Atualização de segurança para o AdWords: O que muda?

A partir de outubro de 2015, os dados de URL de referência passados por anúncios do AdWords nos resultados de busca será “mais simples,” omitindo a página de referência e mantendo apenas o domínio. Ou seja, a referência de origem de uma visita do AdWords passará a ser somente “google.com” + TLD (google.com.br, google.co.uk …) e não mais será a URL completa, que anteriormente poderia ser googleadservices.com/pagead/aclk ou google.com/aclk. O que isso muda para você? A seguir.

Mudança de referência para cliques em anúncios do Adwords

Pelo que já encontrei de empresas, agências e profissionais trabalhando com o AdWords, para a grande maioria, nada muda, pois eles já usam o tagueamento automático do AdWords (auto-tagging) ou os parâmetros UTM para gerar o efeito análogo do auto-tagging. Há ainda uma terceira alternativa, comento logo mais.

A mudança é crítica apenas para sistemas e scripts que tomam por base o reconhecimento da referência pela URL completa para identificar o AdWords, o que já ganhou aplicações diferentes, mas, principalmente, é uma forma de identificar que um usuário chegou pelo AdWords e, por exemplo, associar esta informação (“chegou pelo AdWords”) a um formulário de conversão para posteriormente contabilizar “quantas conversões o AdWords trouxe.” Sim, existem diversos métodos para auferir este número, está é uma alternativa.

Por que o Google quer essa mudança?

Seguindo um primeiro passo, que foi o anúncio do bloqueio de “compartilhamento” do termo buscado também para cliques em anúncios, ou seja, também o AdWords passou a sofrer com o famoso (not provided) da busca orgânica, todos esses movimentos compõem o plano do Google para oferecer mais segurança e confiabilidade sobre os dados gerados em seus resultados de busca.

Outro importante fator neste movimento foi a migração das páginas de resultados do Google de HTTP para HTTPS, o protocolo encriptado. Isso causa uma grande limitação na coleta de informações sobre a origem da visita. Em contrapartida, o Google também promoveu uma nova tag HTML, a meta referrer tag, que os browsers conseguem levar de um site ao outro. Naturalmente, o objetivo é que essa tag contenha o nome do domínio do site para que ele seja utilizando como referência quando há a navegação de um site para outro.

A seriedade do Google com essa missão é tão grande que eles até comunicaram o uso do HTTPS como um item importante dentre os fatores de posicionamento nos resultados orgânicos. Certamente, se eles puderem tomar mais medidas, eles vão. Então nos resta acompanhar.

E as 3 alternativas?

Se seus sistemas se baseiam nesta informação do referral para reconhecer o AdWords, será necessário mudar. Simplesmente reconhecer “google.com” + TLD como AdWords não é uma boa escolha, pois além de ser a mesma informação da busca orgânica, isso é também a mesma referência para dezenas de outros serviços do Google. O Gmail, por exemplo é acessado através de “mail.google.com” – mas também entram na lista o Google Search Console, o Google Maps e muitos outros mesmo.

Se você não faz este tipo de reconhecimento do AdWords na base da URL, então certamente usa uma das 3 alternativas abaixo:

Auto-tagging

Esse é o modelo mais prático e mais usado. Como o nome sugere, o tagueamento de campanhas acontece de forma automática. Com esta opção ativada no AdWords, quando um usuário clica em anúncio, ele chega a uma página do site com um parâmetro a mais na URL, o gclid (site.com/?gclid=12345677890) e através daí o AdWords reconhece a vista e faz toda a criação de estatísticas e inteligência.

Um sistema poderia migrar para Auto-tagging somado ao reconhecimento deste parâmetro para seguir seu funcionamento de identificação do AdWords.

Parâmetros UTM

Os parâmetros UTM também são amplamente utilizados, mas não pelo AdWords, e sim com o objetivo de fazer a marcação de campanhas que não sejam do AdWords para que elas sejam reconhecidas corretamente em ferramentas de web analytics, como o Google Analytics.

Os 3 parâmetros UTM essenciais são o utm_source, utm_medium e utm_campaign. Tanto é possível usá-los para fazer a marcação de campanhas do AdWords (em vez de usar o auto-tagging), como eles também são úteis para marcar outras campanhas, que não sejam do AdWords.

Novamente, um sistema pode migrar para o uso de URLs com os parâmetros UTM no AdWords e, através deles reconhecer quando uma visita ao site está chegando através deste tipo de anúncio.

Para entender mais sobre os parâmetros UTM e como usá-los corretamente, assista a aula “Como usar o URL Builder para Tagear Campanhas” no módulo de Web Analytics da Academia de Marketing Digital, no Mestre Academy.

Parâmetros ValueTrack

Finalmente, os parâmetros ValueTrack, a terceira alternativa, são um tipo de parâmetro de URL que tem uma característica de serem mais dinâmicos. Eles precisam ser usados com o próprio nome do parâmetro e entre chaves ({parâmetro}) e ao acontecer o clique no anúncio, o usuário chegará ao seu site e o próprio AdWords preencherá o parâmetro com a informação correta sobre o anúncio, por exemplo:

• URL com parâmetros: http://site.com/?keyword={keyword}&matchtype={matchtype}
• URL final no site: http://site.com/?keyword=marketing&matchtype=e

Como os nomes sugerem, {keyword} é substituído por uma palavra-chave que tenha ativado o anúncio para o usuário, e {matchtype} é o tipo de correspondência, sendo o “e” na segunda URL acima o representativo de exact (a correspondência exata).

Essa parametrização é bem mais flexível e recheada de opções, serve bem também para substituir um sistema orientado à “domínio Google + TLD.” Para mais informações sobre o ValueTrack, deixo a referência do guia do próprio Google neste link.