Messy Middle: Faça Parte de Toda a Jornada de Busca

O messy middle é um conceito divulgado pelo próprio Google em um extenso estudo sobre a jornada de busca do usuário. Confira sua origem e aprenda a como destacar sua marca em meio aos resultados em todas os estágios!

O conceito de micro-moments do Google

Em 2016, o Google divulgou pela primeira vez seu conceito de micro-moments:

“momentos que uma pessoa usa um meio (por exemplo, mecanismo de busca) com a intenção de saber como chegar a um site ou obter informações ou saber fazer alguma coisa ou comprar alguma coisa”.

Para que uma empresa pudesse fazer parte desses momentos do usuário/possível cliente, a recomendação do buscador foi algo já bastante conhecido no meio do marketing digital: produção de conteúdo relevante.

No entanto, a aplicação dessa estratégia partiu da clássica jornada do consumidor que leva em consideração a fase de descoberta, consideração e decisão. Mas, em 2020, o Google surgiu com um novo conceito a partir de um estudo de quase 100 páginas, que segundo ele seria a forma mais correta de interpretar o comportamento do usuário. Saiba mais sobre ele!

O Messy Middle ou meio do caminho confuso

O estudo realizado pelo maior buscador do mundo foi focado no processo que uma pessoa percorre para encontrar algo que deseja digitalmente.

fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/

O gráfico acima representa uma jornada onde o início parte dos gatilhos encontrados em meio a exposição de resultados (nesse caso, encontrados por meio de uma ferramenta de busca). É após interagir com o gatilhos que o looping começa, levando o usuário a uma etapa de exploração e avaliação, não necessariamente prosseguindo logo em seguida para a conversão.

As intenções de pesquisa do messy middle

Assim como no funil de compras, cada uma das duas fases do messy middle possui uma intenção de busca diferente. Confira qual o formato de conteúdo que melhor se encaixa em cada etapa!

A fase de exploração

A fase de exploração é bastante informacional, então os conteúdos que atraem os usuários nessa etapa são contemplados por:

• teórico: artigos, e-books mais simples, infográficos, etc;
• prático: vídeos e infográficos com tutoriais, fluxogramas, etc;
• simples: respostas curtas para perguntas simples, como dúvidas frequentes e curiosidades.

A fase de avaliação

A fase de avaliação já envolve conteúdos que falam de algum produto e serviço, no entanto, não é simplesmente uma landing page; alguns exemplos de formatos são:

• comercial ou “Quero comprar, mas preciso de ajuda”: são pagina que possuem avaliações, comparações ou reviews;
• navegacional ou “eu quero ir”: no digital (páginas de categorias e listagens) e offline (pesquisa local, com endereços, etc.);
• transacional: agora sim, páginas de produtos.

Otimizações de SEO voltadas para as intenções de busca do messy middle

Agora que você já conhece o conceito de messy middle e quais os diferentes tipos de formatos de conteúdos que são procurados em cada fase, é hora de aprender como utilizar isso a favor da sua marca! Veja algumas dicas de mestre!

Páginas de produtos com conteúdo vinculado

Quando os usuários realizam uma pesquisa ela pode atender as duas fases do messy middle. Por exemplo: quando uma pessoa pesquisa por um piso vinílico, ela pode estar buscando por uma cotação de preços ou então, por mais informações sobre esse produto.

Uma forma de otimizar suas páginas para esse comportamento é vincular conteúdos do formato informacional (como os citados acima) as páginas do produto!

Otimização de infográficos

As pesquisas visuais também seguem a mesma lógica das pesquisas de atenderem a objetivos diferentes. Nesse caso, é interessante otimizar as imagens indexadas no seu site para que elas apareçam no Google Lens ou Imagens, sejam elas do formato informacional ou de avaliação.

Otimizações com Micro intents para SEO e mapeamento de jornada de conteúdo

O conceito de micro intents (micro intenções), descreve formas secundárias das intenções de pesquisa clássicas (informativo, transacional, comercial, de navegação e de marca) ou intenções do usuário (transacionais, de navegação e informativos).

Para determinar as micro intenções, são realizadas análises das SERPs que permitem a derivação de determinados tipos de conteúdo que os usuários esperam para um termo de pesquisa.

Após mais de 10 anos de análises, algumas micro intenções que se destacaram foram:

Micro intenções informativas

As micro intenções para uma pesquisa orientada à informação podem ser:

Entretenimento: o entretenimento pode ser satisfeito com conteúdos mais simples, como vídeos curtos, que geralmente são consumidos diretamente na plataforma de uma rede social e compartilhados.

Definição: respostas rápidas, como “O que X?” ou “O que X significa?”. O objetivo é entender o que algo significa, antes de abrir o contexto de um tópico e/ou decidir se faz sentido aprofundar o assunto. Muitas vezes, o Google tenta responder essas dúvidas com trechos em destaque ou páginas da Wikipédia.

Expansão: conteúdos que descrevem, de forma abrangente, um tópico para responder a várias perguntas. As páginas pilares são uma forma eficiente de atender a essa micro intenção de pesquisa, pois os usuários desejam se aprofundar naquele assunto e o conteúdo tem um papel essencial.

Capacitação: aqui os usuários precisam de orientações específicas, então o conteúdo destinado a atender a essa micro intenção de pesquisa deve responder a perguntas do tipo “Como faço para…?” ou “Passo a passo para X”.

Agregação ou visão geral: semelhante à intenção de pesquisa expansiva, o usuário está preocupado em obter uma visão geral neutra de um tópico. No entanto, esperam por um conteúdo mais rápido e claro, às vezes utilizando forma de tabelas ou listas.

Micro intenções transacionais ou comerciais

As micro intenções para uma pesquisa orientada à transação ou compra costumam ser:

Comparação ou orientação: pesquisas realizadas em momento de decisão de compra, quando o usuário quer avaliar as melhores opções para comprar um produto ou contratar um serviço. Para obter uma visão geral, ele procura a melhor solução com listas de classificação, testes ou comparações.

Categoria ou seleção: neste caso, o usuário já escolheu uma solução, mas ainda não tem certeza de qual variação de um serviço produto é a certa. As páginas clássicas de categoria de loja ou páginas de visão geral do serviço são ideais para essa micro intenção de pesquisa.

Serviço e Produto: aqui, as páginas de detalhes do serviço e as páginas de detalhes do produto fazem sentido para atender a essa micro intenção de pesquisa, já que se trata de um momento em que o usuário está pronto para realizar a compra.

Marca: além da pesquisa clássica, a marca como micro intenção pode ser adicionada. Nesse caso, o usuário leva em consideração a necessidade de saber mais sobre a loja ou fornecedor para construir confiança, mas com conteúdos que não são próprios da marca, como depoimentos.

Micro intenções de navegação

Por fim, as micro intenções para uma pesquisa orientada à navegação on-line podem ser:

Suporte: buscas por conteúdo para entender melhor as recomendações de uso de um produto, bem como as instruções ou perguntas frequentes.

Localização: buscas para encontrar um local próximo ou um local que o usuário tenha a intenção de visitar.

Site: o usuário deseja navegar para uma área específica de um site.

Além das categorias listadas acima, a equipe de Dixon Jones compartilhou que utiliza os verbos usados ​​no contexto da palavra-chave/tópico de busca como guia para entender e classificar as micro intenções dos usuários.

Como utilizar os Micro intents na sua estratégia

Sabemos que o processo de compra, como descrito no Messy Middle, não se trata de uma sequência linear, mas sim de uma série que alterna constantemente entre exploração e avaliação.

Na teoria, poderíamos descrever esse processo com uma sequência específica. Afinal, dependendo da fase em que o pesquisador se encontra, sabemos se ele quer informações, depois soluções e, finalmente, determinados produtos para comprar.

Aqui, os tipos de intenção de pesquisa desempenham um papel, que teoricamente pode ser organizado, mas nem todo processo de pesquisa segue o mesmo padrão. Na maioria das vezes, essas sequências de pesquisa são executadas de maneira diferente na jornada do cliente.

Mapeie os tipos de conteúdo na jornada do cliente de acordo com as micro intenções

Apesar dos conteúdos serem flexíveis e se encaixarem em diferentes momentos de compra, existem aqueles que se adequam melhor em cada fase da jornada de compra e utilizar as micro intenções de pesquisa para mapeá-los te ajuda a definir sua estratégia.

Veja como você pode segmentar seus conteúdos:

Fase de Pré-conhecimento

Neste momento, o usuário ainda não tem interesse pelo seu negócio, por isso o conteúdo deve ser distribuído proativamente ao usuário, com propósito de despertar esse interesse pelos assuntos do seu nicho. Os possíveis gatilhos psicológicos podem ser: medo, diversão, surpresa, indignação ou luxúria.

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

• vídeos virais e memes;
• conteúdo educativo;
• eventos de entretenimento;
• histórias, testes e enigmas;
• enquetes.

Fases de Reconhecimento e Consideração

Seguindo no funil, ao chegar na fase de reconhecimento, o usuário já faz buscas por tópicos sobre os quais gostaria de saber mais de forma ativa. No entanto, ele ainda está pesquisando sobre assuntos relacionados aos seus produtos e serviços e não sobre eles especificamente.

Depois disso, na fase de consideração, o usuário demonstra interesse inicial ou necessidade de soluções, que podem incluir seus próprios produtos.

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

• artigos especializados;
• webinars;
• consultorias;
• guias;
• podcast.

Fases de Preferência e Compra

A fase de preferência é onde o usuário demonstra interesse por alguns produtos ou serviços. Nesse caso, o “Conteúdo-Sobre o Produto” atua como um “consultor de compras” e você pode dar mais ênfase nos produtos/serviços que a sua empresa oferece.

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

• páginas do produto;
• estudos de caso;
• guias de compra.

Por fim, o usuário determina um círculo mais estreito de possíveis marcas, por isso é importante neste momento se comunicar através do conteúdo da marca.

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

• avaliações e depoimentos;
• prêmios e diferenciais;
• perfil e valores.

Além disso, a fase de compra também pode conter conteúdos específicos sobre o seu produto/serviço, tais como:

• perguntas frequentes;
• termos e condições, manuais de uso e informações detalhadas do produto;
• explicações do pedido;
• formas de pagamento, descontos e benefícios.

Fases de Pós-venda e Fidelização

O trabalho não acaba quando você fecha uma venda! Ter em mente que a produção de conteúdo para as fases de retenção é tão importante quanto a nutrição dos leads é um grande diferencial competitivo.

Na fase pós-venda, é importante continuar com conteúdos “sobre o processo” de compra e sobre o produto. Os conteúdos podem incluir:

• instruções de uso, montagem, instalação, etc;
• confirmação de pedido e agradecimentos;
• status da entrega;
• primeiros passos.

Para finalizar, é importante manter o consumidor informado sobre seus outros produtos, aqui vale utilizar os mesmos tipos de conteúdo das fases de conscientização e pré-conscientização – adaptados aos seus interesses e preferências anteriores. O objetivo do conteúdo da fase de fidelização é transformar o cliente em um comprador recorrente e/ou apoiador fiel.

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