UTM: O Que é e Como Usar os Parâmetros em Sua Estratégia de Marketing

A mensuração de dados é uma tarefa imprescindível para saber se uma campanha de marketing digital realmente trouxe bons resultados ou não. Afinal, no dinâmico mundo do marketing digital, o sucesso de uma campanha se esconde nos detalhes.

Nesse sentido, a capacidade de medir e analisar dados não é apenas uma habilidade, é uma necessidade vital. A UTM é um link rastreável que permite, entre outras coisas, ter certeza que um anúncio não só capturou a atenção, mas também converteu um visitante em cliente.

Se você quer saber mais sobre a UTM, o que é e como usar em suas estratégias de marketing, continue a leitura deste texto. Você saberá mais sobre:

• o que é UTM no marketing?
• quais são os parâmetros de UTM?
• como e onde utilizar os parâmetros UTM??

O que é UTM no marketing?

Antes de mergulharmos nos detalhes da UTM, é importante entender seu papel no marketing digital. A sigla vem de Urchin Tracking Module e consiste em uma ferramenta fundamental para rastrear a eficácia de suas campanhas online.

Ao entender de onde seus visitantes vêm, quais campanhas geram mais tráfego e conversões, é possível otimizar suas estratégias de marketing e investir nelas de maneira mais inteligente.

Em outras palavras, rastrear sua URL (Uniform Resource Locator), ou seja, o endereço virtual, permite, por exemplo, saber se um e-book que você criou como isca para capturar mais leads realmente gerou conversões. Essa é uma maneira de determinar quando o usuário entrou em contato com o seu material e link específico.

Uma URL rastreável através da UTM (Urchin Tracking Module ou Módulo de Rastreamento Urchin) contém alguns parâmetros que ajudam a entender exatamente:

• quando o lead passou pelo link;
• por quais canais;
• outros detalhes que auxiliam o Google Analytics e outras ferramentas a coletar os dados essenciais das campanhas.

Assim, monitorar o tráfego de cada link torna-se mais fácil e eficiente, pois é possível realizar uma análise completa dos canais utilizados nas campanhas de marketing. Além disso, a ferramenta também permite definir exatamente qual foi a origem do tráfego e qual ação de divulgação do link está performando melhor.

Isso significa que, além da otimização da URL, é preciso criar UTMs para saber se a sua campanha está performando bem. No exemplo que citamos do e-book, a UTM facilitaria entender:

• por qual canal a pessoa entrou em contato com o material (e-mail, Facebook, etc);
• qual copy de anúncio em banner gerou o clique do usuário;
• se tem origem na mídia paga ou orgânica.

Confira exemplos práticos de UTM 

Vamos considerar alguns cenários práticos. No primeiro exemplo, a UTM a seguir tem como objetivo mensurar quantas pessoas acessaram a página do Case de Sucesso de Atlantica Hotels a partir do Instagram da Agência Mestre:

“https://www.agenciamestre.com/cases-mestre/atlantica-hotels/?utm_medium=social&utm_campaign=case-atlantica-hotels&utm_source=instagram”

A partir dela, então, é possível analisar a efetividade dos conteúdos orgânicos para a divulgação desses materiais também.

Outro exemplo é a utilização de UTMs em campanhas de e-mail marketing. Ao enviar um e-mail com um link para um produto, adicione parâmetros UTM para rastrear quantos cliques e conversões são gerados por esse e-mail específico.

Por fim, para uso em redes sociais como Facebook ou Instagram, utilize UTMs para identificar qual plataforma e qual post específico estão trazendo mais tráfego.

Leia também: Algoritmo do Google: Como Funciona o Maior Buscador do Mundo?

Quais são os parâmetros de UTM?

Os parâmetros rastreáveis de uma UTM permitem identificar os conteúdos mais efetivos em cada canal do seu negócio. Isso é possível uma vez que cada UTM é composta por diferentes parâmetros que fornecem informações específicas. Entre eles estão:

Campaign

Este parâmetro é usado para identificar a campanha específica. Sendo assim, o utm_campaign é o item principal do link rastreável e agrupa diferentes fontes, meios e conteúdos.

As campanhas podem ser de materiais ricos, promoção de produtos, uma ação de Black Friday, por exemplo, e muito mais.

Um exemplo: utm_campaign=ebook-como-fazer-sua-empresa-vender-mais

Source

Esse parâmetro identifica a fonte de tráfego, como Google, newsletter ou rede social, ou seja, o utm_source determina o canal de onde veio o usuário. Geralmente, a conversão vem de alguma rede social, website ou diretório onde o link foi usado.

Por exemplo: utm_source=facebook

Medium

O utm_medium mostra o meio de marketing utilizado, como e-mail, CPC ou banner. Esse parâmetro, então, identifica a origem do tráfego e permite saber se alguém chegou até o seu site por meio de:

• tráfego orgânico;
• campanha de e-mail;
• link de referência;
• mídia paga (também conhecido como “cpc”).

Um exemplo: utm_medium=cpc

Content

O utm_content é uma parte da UTM que ajuda a determinar o conteúdo relacionado ao link, principalmente quando são feitos conteúdos semelhantes para públicos diferentes, testes A/B ou anúncios com diferentes formatos. Ele é muito útil para estes testes, já que permite a identificação da versão do conteúdo que está performando melhor.

Isso porque, em anúncios, parâmetros como campaign, source e medium podem ser totalmente iguais. No entanto, o content é o que diferencia o formato utilizado, como um banner, um vídeo ou outro tipo de material.

Por exemplo: utm_content=lpseoadstopo+ebookfazersuaempresavendermais

Term

Esse parâmetro é usado principalmente para rastrear palavras-chave em campanhas pagas. Sendo assim, o utm_term geralmente é usado para diferenciá-las em anúncios pagos de pesquisa. Assim como o content, é muito importante utilizar diferentes utm_term, pois eles ajudam a diferenciar com qual termo o anúncio foi exibido e converteu o lead.

Um exemplo: utm_content=palavra-chave-do-anuncio

Como e onde utilizar os parâmetros UTM?

Existem várias maneiras de utilizar as UTMs para mensurar a performance das suas campanhas. Pelas redes sociais, por exemplo, você consegue saber qual atinge mais pessoas e traz engajamento, pelos e-mails dá para descobrir a performance de cliques na mensagem enviada.

Uma dica é combinar diferentes estratégias e usar os parâmetros UTM para saber qual funciona melhor. Por exemplo, você pode enviar e-mails à sua base de contato e para uma parte, enviar com um CTA (Call to Action) em forma de link e para a outra metade da base, enviar o CTA em forma de imagem. Como as UTMs serão diferentes, você conseguirá mensurar qual obteve mais cliques.

Em anúncios pagos, de links patrocinados a banners, também é essencial colocar UTM. Isso é muito importante para poder fazer as análises sobre quais anúncios merecem mais investimento. Afinal, ninguém quer pagar mais e perder dinheiro em campanhas que não surtem efeito positivo.

De maneira geral, as dicas e as melhores práticas de como e quando usar UTM incluem:

• usar URLs amigáveis para tornar os links mais acessíveis;
• manter consistência nos parâmetros para garantir dados precisos;
• não utilizar caracteres especiais nos parâmetros UTM para evitar erros de rastreamento.

Como usar UTMs no Google Ads?

Usar UTMs (Urchin Tracking Modules) no Google Ads é uma prática eficaz para rastrear detalhadamente o desempenho de suas campanhas publicitárias. Confira os passos para implementar UTMs em suas campanhas do Google Ads:

1. entenda os parâmetros UTM, como explicado anteriormente;
2. crie a URL com a UTM;
3. aplique as UTMs nos anúncios do Google Ads;
4. monitore e analise;
5. mantenha a consistência na nomenclatura;
6. evite duplicidades;
7. realize testes A/B.

Leia também o nosso Ebook gratuito: Como Anunciar no Google

Agora que você entende o que é UTM e como usá-lo eficientemente, é hora de colocar esse conhecimento em prática. A Agência Mestre é especialista em SEO e Inbound Marketing e está aqui para ajudar você a aprimorar suas estratégias de marketing digital.

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