Persona Negativa: O Que é e Por Que é Importante Conhecê-la?

Entender qual o público-alvo de uma empresa é um dos principais elementos para o seu crescimento, pois isso ajudará não apenas a vender melhor, mas também a montar um melhor direcionamento da marca. Para atrair os leads desejados, é preciso saber muito bem quem é — e quem não é — o seu cliente. Por conta disso, é importante saber o que é uma persona negativa.

Segundo a pesquisa feita pelo HubSpot em 2014, definir a persona de uma empresa ajudou a tornar o uso de sites de duas a cinco vezes mais efetivo pelo seu público-alvo. Quando se trata de publicidade, as que possuem uma audiência determinada, se mostraram duas vezes mais eficientes.

Entretanto, é provável que, em muitos casos, a criação de uma persona pode acabar abrangendo grupos sociais que não são, necessariamente, os seus clientes. Isso significa que você pode estar fazendo um investimento em quem não traz nenhum retorno para a sua empresa — a persona negativa.

O que é uma persona negativa?

Ao contrário do que esse termo pode aparentar, a primeiro momento, a persona negativa não é uma anti-persona, o reverso do perfil de cliente ideal traçado pelos profissionais de marketing. Enquanto a persona é o seu cliente ideal, a negativa se caracteriza por ser quase-ideal. Em geral, ela apresenta muitas das mesmas características da persona. Ela pode ter alguns dos mesmos gostos pessoais e fazer o mesmo tipo de pesquisas nos sites de busca. Porém, há algum diferencial importante que faz com que ela não compre, de fato, os seus produtos.

A variável é imensa, mas essas são características determinantes que fazem com que esse perfil, como um todo, seja uma persona negativa. Um bom exemplo disso são aqueles que se interessam na mercadoria comercializada, seguem a empresa nas redes sociais e até mesmo interagem com a equipe, mas não têm dinheiro para comprar o que está sendo vendido.

Qual a importância de saber quem é a sua persona negativa?

A ideia de recusar compradores pode parecer estranha a princípio, mas é importante entender que o cliente quase-ideal não é seu cliente. Ainda que ele apresente muitas das mesmas características do seu público-alvo, é bem provável que ele nunca irá trazer nenhum tipo de retorno para a sua empresa.

Pelo contrário, insistir em agradar uma audiência equivocada, irá gerar mais gastos do que lucros. Isso porque será feito um grande investimento voltado a alguém que, não importa quantas estratégias você monte, não irá comprar.

Falando em termos de Inbound Marketing, pode ser que essa persona negativa estacione na fase de meio de funil e não apresente mais avanços. Ele lê o seu blog e gosta dos artigos mais abrangentes, mas quando se torna muito específico, perde o interesse. Ou, ainda, ela pode chegar ao fundo, já entendendo que a sua empresa é a melhor naquele ramo, mas mesmo assim, por algum motivo específico, ela não se tornará, de fato, uma compradora.

Todo empreendimento está sujeito à atração de pessoas que nunca irão consumir seus produtos ou serviços. Isso acontece porque elas têm muitas coisas em comum com a persona, de modo que elas vão se interessar pelo que você oferece.

Uma forma bastante comum de atrair um público quase-ideal é por meio de promoções relacionadas a descontos. Muitas empresas oferecem cupons para que novas pessoas possam adquirir os seus produtos e serviços, com a expectativa de que elas se tornem clientes regulares. Porém, é bem provável que uma boa parte dos que usaram esses cupons estavam apenas buscando uma promoção e não tenham a intenção de retornar para pagar com o preço normal, mesmo que tenham gostado do serviço.

Não que oferecer descontos esteja mal — muito longe disso, eles seguem sendo uma das melhores maneiras de atrair novos clientes —, mas é preciso entender que nem todo mundo que usou a promoção faz parte do seu público-alvo, de modo que não é vantajoso investir tanto no engajamento desse perfil.

Então, como definir quem é minha persona negativa?

Já que é quase impossível evitar que esse público apareça em sua empresa, é preciso encontrar algumas estratégias para identificá-las no meio de seus clientes ideais. Veja só algumas delas!

1. Analise o público que você já tem

Para definir a persona negativa, é preciso analisar quem é a sua persona. Pense bem nos mais variados detalhes que, juntos, formem o cliente ideal para o seu produto. Também é interessante definir com quais grupos você gostaria que estivessem associados a sua empresa.

Depois, separe quais dessas características são essenciais. Se a mercadoria é voltada para pessoas com determinada renda mensal, por exemplo, aqueles que ganhem menos que esse valor, ainda que interessadas, não integram a sua persona.

O mesmo pode acontecer ao contrário: alguém que tenha uma faixa salarial muito acima da persona, obviamente, tem o poder aquisitivo, mas ela tem algum tipo de interesse no que você oferece?

2. Pense nas experiências prévias que teve com clientes

Outra maneira bastante interessante de encontrar a sua persona negativa é lembrar dos clientes que você atendeu e não teve uma boa experiência. Comece a listar os motivos pelos quais teve dores de cabeça ao vender e tente encontrar alguns padrões de comportamento. Para que essa análise seja o mais completa possível, também peça ajuda de toda a sua equipe.

É bem provável que, com isso, você encontrará mais algumas características do cliente quase-ideal. Sim, ele foi até a sua empresa e consumiu, mas, realmente, valeu a pena? Você gostaria de passar por essa situação novamente? Se a resposta para ambas perguntas for não, já sabe que não é preciso gastar esforços de marketing com essas pessoas.

3. Às vezes o cliente necessita mais

Sabe aquele cliente que gosta do seu produto ou serviço, mas você percebe que necessita de coisas que você não consegue oferecer? Ele também pode ser classificado como uma persona negativa. Nesse caso, vale avaliar se o que ele demanda está a seu alcance e se vale a pena se esforçar para não apenas supri-la, mas também prosseguir com o investimento — clientes mais antigos, já fidelizados e que adquiriram essas necessidades ao longo do tempo são um bom exemplo.

Estabeleça quais são os limites onde sua empresa consegue chegar para satisfazer o seu público e se você perceber que um grupo específico quer mais, repense seus investimentos, pois essas pessoas não são ideais.

4. Tenha calma na hora de avaliar os clientes

Essa não é uma análise que é feita de um dia pro outro. O ideal é que ela seja feita com calma e de forma detalhada para entender se aquele cliente, de verdade, se enquadra na persona negativa, ou se ele apenas não está pronto para consumir, ainda.

É preciso pensar em todas as variáveis possíveis. Por exemplo: ele realmente não tem dinheiro para comprar, ou ele carece de algumas opções de compra mais acessíveis, como um parcelamento? No caso de e-commerces que aceitam apenas cartão de crédito, será que oferecer boleto ou transferência bancária já não seria uma solução para esse problema, também?

Além disso, será que esse potencial cliente realmente não tem nenhum interesse em adquirir o seu produto ou serviço, ou ele apenas ainda não enxergou o valor naquilo que você oferece?

Pensar em todas essas questões é importante para que você acabe não perdendo um lead por pensar que ele não é o seu cliente ideal.

Não tenha medo de dizer adeus

Uma vez que você descobriu quem não é o cliente ideal, não tenha medo deixá-lo ir. Acredite, pode ser difícil no começo, mas é importante aprender a se despedir daqueles que não estão colaborando para o seu crescimento.

Foque-se na sua buyer persona e observe como, com o direcionamento ao público correto, a sua empresa se sairá bem melhor.

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