Otimização de Landing Pages – Cereto, Gerson Ribeiro – Search Labs 2010

Imagem Original: Formagio

O que é Landing Page?

É a primeira página que o usuário visita no seu site, ou seja, é a página em que ele “cai” (por isso, landing page). O usuário chega até a landing page através das redes sociais, search engines, campanha de adwords, pelo endereço na barra de endereços do navegador, etc.

Devemos pensar nas landing pages como a primeira (ou a última) página que o usuário vai encontrar quando acessar o site – por isso ela deve ser fácil e agradável de utilizar. Por isso essas páginas:

• Devem sempre contar com CTAs
• No caso de campanhas, elas podem ser adaptadas para a mesma

Como Encontrar as Principais Landing Pages

Verificar quais são as principais landing pages de seus site é possível através de ferramentas de Web Analytics, para tanto, basta analisar as seguintes métricas:

• Visitas: Quantidade de visitas que as páginas recebem
• Bounce Rate: É a taxa de rejeição das páginas. O bounce rate padrão é o que utiliza o número de páginas acessadas por visita pelos usuários. Quando é igual a 1, a visita resulta em Bounce.

Sobre o Bounce Rate é importante ter em mente que ela deve ser adaptada para cada tipo de site.

Por exemplo, os blogs. Nesse tipo de site pode ser considerado como conversão um usuário que leu todo (ou quase todo) o conteúdo da página, uma maneira possível de fazer essa verificação é analisar o scroll do usuário ou ainda o tempo.

Deve-se ter em mente que são vários os tipos de métricas que podem ser utilizadas como Bounce: tempo, scroll, etc.

• Conversão: A conversão não significa necessariamente uma compra, mas sim o objetivo definido para aquela determinada página. Por exemplo, se o propósito das páginas é incentivar o usuário a realizar um determinado cadastro ou colaborar com alguma espécie de conteúdo, a conversão se dá quando o usuário executa essas ações.
• Visitas para Converter: É importante analisar qual a média de visitas que uma costuma receber antes de resultar em uma conversão.
• Taxa de Conversão: Essa taxa é dada pela razão entre o número de visitas que resultaram em conversão e o número de visitas que uma página (ou todo o site) recebeu em um determinado período de tempo.
• Origem das Visitas: Quem está levando visitas para as páginas do site.
• Taxa de conversão por Origens de Visitas: Dessa maneira é possível verificar quais referrals estão te trazendo melhores resultados e melhorar atuação nestes.
• Tempo de Permanência: O tempo de permanência nas páginas é importante para verificar o comportamento do usuário nas mesmas, mas esse tempo varia de acordo com o propósito das páginas.

Vale ressaltar que cada landing page tem seu próprio KPI e métricas, ou seja, encontrar suas principais landing pages não é uma receita de bolo.

Porque Otimizar as Landing Pages?

Melhora nas landing pages podem aumentar as taxas de conversão do site.

Criação da Landing Page

Os principais pontos que devem ser considerados na elaboração de uma landing page são:

1. O botão de “compre já” deve ser o destaque principal da página
2. A página deve conter o logo do site, mas esse não deve chamar mais a atenção do que os demais elementos da página
3. Utilizar múltiplos CTAs é uma maneira de melhorar a usabilidade
4. As informações detalhadas sobre o produto devem estar na mesma página de compra. Essa é uma questão de usabilidade: dessa maneira você evita que o usuário saia da página para ler as informações sobre o produto e depois tenha que voltar para efetuar a compra.
5. A página deve conter imagem ou vídeo (ou ambas) do produto, mas o uso ou não de vídeos depende do tipo de produto.
6. O preço deve estar em destaque na página do produto
7. Testemunho e avaliação de outros clientes na página podem influenciar as compras (para melhor, é claro).
8. Integração com redes sociais é importante, pois facilita o compartilhamento do conteúdo pelos usuários.

Dicas Extras:

Tenha certeza que seu CTA principal está visível para os usuários. Você pode utilizar ferramentas de eyetracking.

Testes

Os tipos de testes mais comuns são:

• Antes Depois: sobre uma landing page e depois outra (ambas por um mesmo período de tempo). Compara os resultados das duas (web analytics). Desvantagens: fatores temporais podem interferir nos resultados do teste. Alinhar os dias da semana, verificar datas comemorativas, verificar investimentos/ações de marketing feitas na época, etc.
• Teste a/b: mesma coisa do teste antes/depois, só que não utiliza a variação de tempo e independe do número de versões de páginas.
• Teste Multivariável: possibilita o teste de múltiplos elementos em uma mesma página. De maneira que o próprio teste organiza as diferentes versões de elementos das páginas em várias versões da mesma.

Como Fazer um Teste A/B:

1. Montar as duas versões de páginas
2. Especifique uma página para ser a página de conversão (geralmente uma página após a página teste)
3. Instale o código do Google Website Optimizer
4. O GWO testa para ver se suas páginas estão corretamente configuradas

Como Montar um Teste Multivariável:

Esse teste tem como finalidade testar a melhor combinação entre diversas versões de seções do documento. A vantagem desse teste é que ele monta automaticamente as páginas com as combinações de elementos, precisando que você insira no sistema somente os códigos referentes a cada versão de elemento.

As vantagens desse do teste Multivariável são duas:

1. É tão ou mais fácil que o teste A/B
2. Não exibe duas versões diferentes de uma página para o mesmo usuário

Ferramentas

Existem várias ferramentas no mercado para fazer testes A/B ou multivariáveis, sendo elas:

• Google Website Optimizer
• LiveBall
• SiteSpect
• unbounce
• VertSter
• AttentionWizard
• Visual Website Optimizer
• ClickTale
• Omniture – Test & Target
• Webtrends – Optimize
• Crazy Egg

Segmentação

Uma das maneiras de otimizar melhor suas landing pages é através de uma melhor compreensão de seu público-alvo. Para tanto, é interessante categorizar os usuários.

Existem várias maneiras de fazer a categorização dos usuários, sendo algumas delas:

• Geo Targeting: de acordo com sua posição geográfica
• Technical Targeting: de acordo com as configurações técnicas (navegador, etc)
• Messaging Target: mostrar mensagens diferentes para os usuários
• outros: hora do dia, por exemplo

Existem ferramentas que podem te ajudar a implementar esses testes segmentados, como a navegg, que faz a segmentação por redes de sites. Algumas informações qe você pode obter do usuário através dessa ferramenta:

• sexo
• idade
• educação, tópicos de interesse
• região
• cidade

Além do mais, é possível integrar essa ferramenta com ferramentas de web analytics de seu site, facilitando suas análises.

Para fazer testes com targeting, é possível utilizar também o Webtrends Insights, que utiliza testes multivariáveis para entregar targeting. Essa ferramenta utiliza os seguintes passos:

1. Teste geral
2. Início da segmentação (pelo fator determinado pelo usuário). Nesse passo são classificados que versão converte melhor para cada tipo de usuário.
3. Targeting. Após terminar os testes, ele faz o targeting conforme os resultados dos testes.
4. Personalização. Depois que os targetings estão definidos, é possível segmentar cada um deles de maneira mais refinada.

Eduardo Cereto e Gerson Ribeiro deram dicas muito boas sobre landing pages – desde sua elaboração até a segmentação de seus visitantes, visando melhores resultados em termos de conversão.  Se você não assistiu a palestra e tem dúvidas sobre o assunto, ou se assistiu e gostaria de falar sua opinião, deixe um comentário.