O Impacto das Soluções Sem Cookies na Integração de Dados

Os profissionais de marketing B2B, entrevistados pela Stirista, estão preocupados com o impacto das soluções sem cookies na integração de dados.

De acordo com os dados coletados no estudo “Access B2B Survey Topline Report”, os executivos de marketing e publicidade digital das maiores empresas B2B norte-americanas, estão um pouco (32%) ou muito (10%) preocupados com os possíveis impactos da falta de cookies.

Ao todo, 4 em cada 10 dos 225 entrevistados, acreditam que as mudanças das soluções sem cookies podem afetar negativamente suas estratégias de integração de dados e segmentação do público. Esses dados confirmam a preocupação dos líderes de marketing quanto às incertezas sobre as mudanças nas regulamentações de privacidade.

Descontinuação dos Cookies de Terceiros

Desde 2020, o Google vem testando mudanças para aprimorar a experiência dos usuários quanto à privacidade de dados.

O anúncio sobre a descontinuação dos cookies de terceiros, prevista para 2023, e os esforços para desenvolver ferramentas que “substituam” esses dados, são algumas das ações realizadas pelo buscador, com o objetivo de entregar uma experiência online com mais privacidade.

No entanto, tais medidas trazem um cenário novo para os profissionais de marketing digital, pois transformam totalmente a forma como anunciantes e agências segmentam suas ações digitais, principalmente seus anúncios.

Afinal, é por meio do rastreamento realizado pelos cookies que o comportamento e interesse dos consumidores são identificados, para encaminhar mensagens personalizadas, seguindo os interesses da audiência.

Os Impactos Esperados pelos Profissionais de Marketing

As mudanças que as empresas terão de fazer para se adequar ao mundo sem cookies de terceiros afetaram as práticas de integração digital de várias maneiras. Desde a disponibilidade de dados de terceiros até os atributos disponíveis para segmentação do público.

Os executivos entrevistados estimam que as áreas mais impactadas com a descontinuação dos cookies são:

• análise de sites (87%);
• publicidade direcionada (76%);
• integrações de dados (67%).

Agora, ao avaliar novas ferramentas de marketing, os executivos (71%) estão mais empenhados em encontrar soluções que não dependem de cookies.

Como os Profissionais Pretendem Agir

Além da busca por soluções menos dependentes de cookies, dados de outra pesquisa, realizada pela Mediaocean, mostram que 6 em cada 10 (57%) anunciantes globais acreditam que uma das inovações tecnológicas mais importantes para 2022 seria melhorar a medição centradas em métodos sem cookies.

Entre as melhorias citadas, o destaque está na utilização de dados primários e no planejamento e execução integrados de mídia. Os entrevistados esperam que essas inovações tecnológicas de marketing possam aliviar as preocupações com a mensuração de resultados sem cookies de terceiros.

Apesar dessas preocupações, poucos profissionais entrevistados pela Stirista, estão investindo em integração de dados digitais para oferecer suporte à segmentação, usando seus dados primários, com apenas 3 em cada 10 dizendo que recorreram a esse provedor.

Uma das explicações para a baixa adesão dessa estratégia, mesmo com o fim dos cookies cada vez mais próximo, pode ser encontrada no relatório produzido pela Ascend2, onde apenas 29% dos profissionais de marketing concordam que possuem dados suficientes para tomar decisões eficazes.

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Os cookies do Google permanecerão ativos no Chrome até 2024

Ao contrário do plano anterior, o Google irá descontinuar os cookies de terceiros em 2024, e não em 2023. A motivação da decisão é justificada pelo atraso no desenvolvimento da iniciativa Privacy Sandbox, uma tecnologia que se propõe a limitar outras formas de rastreamento, como impressão digital, restringindo a quantidade de informações que os sites podem acessar para que suas informações permaneçam privadas, seguras e protegidas.

O novo lançamento tem previsão de acontecer somente no terceiro trimestre de 2023, eliminando gradualmente os cookies de terceiros no segundo semestre de 2024.

O que é o Privacy Sandbox?

A tecnologia ainda está em desenvolvimento, você pode ver mais informações sobre as atualizações no site oficial. No entanto, a iniciativa parece estar bastante envolvida nas maiores preocupações dos membros da indústria, estando presente em diversos fórum públicos para atender as demandas mais essenciais. Inclusive, sendo esse o motivo do atraso:

“O feedback mais consistente que recebemos é a necessidade de mais tempo para avaliar e testar as novas tecnologias do Privacy Sandbox antes de descontinuar cookies de terceiros no Chrome. Esse feedback está alinhado com nosso compromisso com o CMA para garantir que o Privacy Sandbox forneça tecnologias eficazes e que preservem a privacidade e que o setor tenha tempo suficiente para adotar essas novas soluções. Essa abordagem deliberada para a transição de cookies de terceiros garante que a web possa continuar a prosperar, sem depender de identificadores de rastreamento entre sites ou técnicas secretas como impressão digital.

Anthony Chavez VP, Privacidade Sandbox”

Os Esforços para Substituir os Cookies

Veja algumas das principais ferramentas/estratégias que os profissionais de marketing poderão utilizar para substituir a utilização de cookies nos próximos anos:

• saiba como os diretores de marketing das empresas norte-americanas pretendem melhorar o desempenho do marketing digital;
• um novo bloco de anúncios do AdSense tem como objetivo melhorar o engajamento do usuário no seu site e coletar mais dados primários sobre seu comportamento. Conheça a “Pesquisa de conteúdo relacionada”;
• novas atualizações do Google para o Performance Max (PMax) pretendem tornar as campanhas mais eficazes.