ExpOn 2011 – Mesa Redonda sobre Web Analytics

A mesa redonda sobre Web Analytics contou com a presença de 4 excelentes profissionais: Ruy Carneiro da WA Consulting, Diogenes Passos da Globo.com, Leonardo Naressi da Direct Performace e Paul Lima da Lima Consulting Group.

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Paradigmas do Web Analytics

Os profissionais de Analytics sempre estão correndo atrás de métodos para mensurar e analisar novas tecnologias criadas e desenvolvidas por diferentes profissionais de Marketing. Quando lançam um novo site de vídeo e foto, por exemplo, os Analistas precisam, o mais rápido possível, descobrir como será feita a mensuração e análise desse novo site. O mercado cobra isso, pois atualmente existe a necessidade de se mensurar esses dados.

Existe um grande paradigma que uma ferramenta paga, seja ela de Web Analytics ou não, é melhor para o cliente do que uma ferramenta gratuita. Porém, muitas vezes as pessoas esquecem que a melhor ferramenta para um cliente é aquela que atende as suas necessidades. Não adianta você oferecer para o seu cliente uma ferramenta de Analytics que irá custar R$5 mil por mês, e que oferece milhares de outras possibilidades que o cliente não irá usar, sendo que a gratuita atende a todas as suas necessidades.

O Avinash Kaushik, profissional renomado no ramo do Web Analytics, tem uma lei que resume perfeitamente o que foi dito na mesa redonda, a lei 10/90. Em resumo, essa lei diz que apenas 10% de todo o seu budget deve ser investido em uma ferramenta, enquanto os outros 90% devem ser investidos em um recurso de inteligência, ou mais específico, em um profissional Analista.

Google Multi-Channel Funnels

O Google Multi-channel, para quem ainda não conhece, é uma nova ferramenta do Google Analytics (ainda em teste e disponível apenas para alguns profissionais) que irá permitir o Analista entender não apenas o último clique do usuário, como acontece hoje, mas sim todo o processo  que o usuário fez até chegar em uma conversa.

Ele funciona mais ou menos como o funil da meta do Analytics que informa para o analista as etapas que foram realizadas até chegar a conversão, porém, com a diferença que essa nova ferramenta do Google Analytics irá informar o processo externo de origem do usuário até chegar a conversão.

Por exemplo, antes só era possível identificar e relacionar o último local de origem do usuário como ponto de conversão. Com o Google Multi-Channel Funnels será possível ver que um usuário acessou o site pela primeira vez através de busca orgânica, depois por adwords e por fim, converteu usando um banner em algum site.

Créditos da Imagem: Direct Performance

Se formos analisar o GA atualmente, o Banner vai informar que a compra foi originada dele, porém, para o relatório do Adwords, mesmo depois de um determinado tempo, a compra foi realizada via adwords e não por um banner. E por fim, a busca orgânica irá informar que não teve nenhuma conversão.

Ou seja, temos o Banner e o Adwords informando que ambos foram responsáveis por uma mesma conversão e a busca orgânica que fez parte de um processo de conversão, teoricamente no relatório do Google Analytics atual, não converteu. E ai é que está o grande problema.

Com essa nova ferramenta, será possível entender qual o processo ajudou a converter melhor, e não será apenas uma forma de anúncio que converte mais que o outro. Passaremos a analisar e mensurar qual é o conjunto do processo que está convertendo mais e melhor.

Social Media + Multi-Channel

Uma das ferramentas geradoras de leads que irá ganhar e muito com esse novo processo são as mídias sociais, pois, sabemos que dificilmente conseguimos gerar grande volume de conversão direta dos usuários vindos desse tipo de site.

Porém, através do Multi-channel será possível vender a social media como uma mídia de venda assistida. Ou seja, a mídia social irá ter pra si, um importante aliado para justificar o seu valor investido, que hoje era mais justificado como um branding.

Conseguiram entender o quão sensacional será essa ferramenta do Multi-channel e a sua importância para o mercado de Web Analytics?

O Multi-channel irá mudar a forma que vendemos mídia online

Atualmente os profissionais e as empresas de mídia online vendem cada uma das mídias de forma separada. Uma empresa vende SEO, outra Social Media e, por fim, uma terceira com Adwords. Todas de forma independe.

Com o multi-channel informando qual é o processo que converte melhor, o trabalho passará a ser, mais do que nunca, em conjunto, afinal todos querem que o cliente aumente as suas vendas e agora saberemos também qual a importância de cada uma para o processo. Ou seja, não adianta o SEO estar fazendo o trabalho dele se a mídia social não está legal (e vice-versa).

Like, Plus One, Tweet x Conversão

Uma das novidades do Google Analytics para esse ano também foi a possibilidade de trackear de forma mais fácil e direta as mídias sociais. (Se quiser saber como fazer Social Track, acesse: “How To Track Social Conversions On Landing Pages”

Através desse monitoramento e com cruzamento de dados no Google Analytics, será possível monitorar o nível de engajamento e conversão das pessoas que deram like, plus one ou twittaram o seu próprio site.

Sendo assim, será possível medir com precisão, por exemplo, se uma pessoa que deu Like no Facebook compra mais do que outras pessoas e, a partir deste ponto, mensurar quanto vale realmente um usuário curtir sua página no Facebook

Ou seja, será possível entender como o comportamento do usuário muda após ele sofrer uma intervenção das mídias sociais e, a partir desse ponto, verificar se ele converte mais, passa mais tempo no site ou se visualiza mais páginas.

Fantástico!

Track Social x Bounce Rate

Vale lembrar que a implementação do Track Social citado acima irá influenciar diretamente no bounce rate do seu site, pois, cada vez que uma pessoa clicar no Like, Tweet ou Plus One, irá gerar um evento no Google Analytics, e, sendo assim, a visita do usuário naquela página específica não será mais uma rejeição.

Outro ponto importante a ser lembrado, é que com o novo Google Analytics podemos inserir um evento como uma conversão (meta), ou seja, sugiro que você leve em conta que cada interação com a mídia social é uma micro conversão e configure esse processo como uma meta a parte.

Web Analytics x Mobile

Antes de falar sobre a mensuração Mobile gostaria de lembrar algo que o Pedro Dias falou na sua palestra sobre Dicas de Otimização para Mobile: “Os sites mobile nunca irão sobrepor os sites principais na indexação do Google. São índices diferentes e INDEPENDENTES”.

Até 2014, o número de usuários mobile deve ultrapassar os computadores comuns (desktops) e levando esse dado em consideração, cada ano que passa uma empresa mensurar esses dados e tentar entender as necessidades desses usuários se torna mais imprescindível.

Mensurar e analisar os dados é importante para entender que estamos falando de usuários diferentes. Afinal, um usuário que está no mobile age de forma diferente do que está no desktop, iPad, Android, iPhone e por ai vai.

Esses usuários possuem experiências diferentes, estão em locais diferentes e com diferentes níveis de paciência para encontrar o que procuram. Ou seja, oferecer o conteúdo certo e de qualidade para esses usuários é algo que definitivamente precisa acontecer e você só irá conseguir isso se monitorar e entender as necessidades de cada um.

Ferramenta de Web Analytics Paga x Gratuita

Ao final da mesa redonda, procurei o Ruy Carneiro com a seguinte dúvida: “Quando saber que chegou o momento de trocar uma ferramenta Gratuita por uma Ferramenta paga de Web Analytics?”

Ele foi bem direto na resposta, informando que não existe uma fórmula mágica que irá te dizer que a partir de um determinado ponto é preciso investir em uma ferramenta paga, que isso vai da experiência do profissional e relembrou a lei 10/90, já citada acima.

Outra dica que pode ajudar e facilitar essa escolha do momento que irá começar a investir em uma ferramenta paga é perceber que já não consegue mais extrair nenhuma informação útil para o desenvolvimento do negócio do seu cliente com a ferramenta gratuita e, a partir desse ponto, realmente cabe chamar a empresa e procurar uma ferramenta paga que melhor se adequa ao perfil de dados que eles precisam coletar e que você precisa mensurar e analisar posteriormente.

Conclusão

Muitas empresas acham que trabalhar com Web Analytics é apenas colocar o código da ferramenta que irá fazer a coleta dos dados e depois disponibilizar o acesso aos dados brutos para o cliente. Porém, quando estamos realmente trabalhando com Web Analytics, precisamos ter um profissional capacitado que saiba interpretar os dados para entender onde e como melhorar o site do cliente.

Trabalhar com Web Analytics, ao contrário do que muita gente pensa, não é um trabalho fácil e requer um processo árduo e muitas vezes braçal, para uma correta captura dos dados.