ExpOn 2011 – O Poder do Inbound Marketing

Embora não tenha sido puramente sobre SEO e tenha abordado alguns processos de marketing, a primeira palestra do Rand Fishkin no Expon 2011 foi bem interessante. Basicamente, foram passadas dicas sobre como melhorar a efetividade do “Inbound marketing”. Confira abaixo a cobertura dessa palestra.

Comportamento de Compra dos Usuários

Primeiramente, as técnicas de marketing tinham como foco impactar o usuário no meio de uma atividade – através de jornais, revistas, televisão, rádio e outros meios físicos. Como ainda não existiam ferramentas de busca, essa era basicamente a única maneira das marcas mostrarem para seus possíveis clientes aquilo que produziam e, com isso, possibilitar as vendas.

Entretanto, com o passar dos anos e o nascimento dos buscadores, os usuários passam a ter a capacidade de procurar por produtos e pesquisar sobre suas funcionalidades. Graças a essas novas possibilidades, o comportamento de compra dos usuários foi alterado. Atualmente, antes de comprar  um determinado produto, as pessoas:

• procuram saber as funcionalidades do produto em questão,
• possíveis opções,
• opinião de outros usuários (amigos, conhecidos, parentes, experts na área, etc)

Por exemplo, quando um usuário decide comprar um notebook, ele vai procurar saber o que representam as informações referentes a quantidade de memória RAM, processador, HD, etc. O usuário também vai utilizar sites de perguntas, irá perguntar para seus amigos no Twitter, vai pedir recomendações de outros usuários. Ele também vai procurar obter informações sobre quais seriam suas opções de notebooks e quais suas possibilidades com cada uma dessas opções – e irá avaliar qual dessas opções é a que supre melhor as suas necessidades. E, somente depois das buscas, é que irá comprar o produto.

Ou seja, a pesquisa passou a fazer parte do processo de compra. Apesar dessas alterações na maneira como as pessoas compram produtos, muitos publicitários ainda procuram impactar os usuários de maneira a tentar convencê-los a parar o que estão fazendo para efetuar uma compra – através de banners e outros métodos de publicidade paga. Rand citou como exemplo três situações:

1. Splash Page com propaganda: Se o usuário está em um determinado site procurando por informações, a melhor maneira de abordá-lo não será atrapalhar sua atividade atual e tentar convencê-lo a comprar o seu produto.
2. Sites de Jornais com publicidade: Se o usuário entrou no site para ler notícias, por quais motivos ele vai deixar de ler as matérias e vai clicar em publicidade?
3. Remarketing: Rand, brincando, usou como exemplo a ação de remarketing feita pelo SEOmoz para a sua área de ferramentas – as ações de remarketing consistem em tentar impactar usuários que já tiveram algum contato com a marca. Esse tipo de ação, embora seja um pouco diferente, não deixa de ser uma espécie de outbound marketing.

Web Orgânica e Inbound Marketing

E é justamente por isso que o Google faz tanto sucesso, porque ele supre as necessidades das pessoas por informações. Atualmente, são feitas diariamente no Google mais de 3 milhões de pesquisas – entretanto, também é importante destacar que a Web Orgânica também é composta de:

• Redes sociais: como o Google Plus, Facebook, Twitter, Linkedin entre outras redes.
• Portais locais: como citysearch, yelp, urbanspoon, bing e Google Maps (entre outros).
• Blogs: Ao contrário do que foi previsto há alguns anos atrás, o número de blogs tem aumentado continuamente e continuam sendo fonte de informação
• Fóruns e comunidades de nicho
• Social Discovery e compartilhadores de conteúdo, como o Summify, Hacker News, Trunk.ly, Hunch e outros
• Portais de vídeo e outras mídias, como Youtube, vimeo, scribd entre outros portais

E todos esses canais são fontes através das quais os usuários podem encontrar conteúdo relacionado as marcas e muito pouco desse potencial é utilizado.

Segundo as estatísticas levantadas por Rand, as fontes não pagas de tráfego são responsáveis por mais de 85% do tráfego e tiveram um investimento de, aproximadamente, 5 bilhões de dólares em 2011.

Em contrapartida, o tráfego pago é responsável por menos de 15% do tráfego – mas recebeu um investimento superior a 31 milhões de dólares em 2011. Para exemplificar, Rand fez uma análise dos dados do próprio SEOmoz:

Onde mais de 95% do tráfego é obtido através de atividades ligadas a Inbound Marketing. Além de ser mais efetivo que o “marketing tradicional”, o Inbound Marketing é representado por um número muito maior de fontes de tráfego, conforme pode ser visualizado na listagem abaixo:

Dicas para Inbound Marketing

Para se trabalhar todas essas fontes, é necessário que o site se torne fonte de conteúdo único e de qualidade – de maneira a ser uma autoridade na área. Para tanto, você pode usar técnicas como ter um serviço de Q/A sobre o seu segmento de mercado, fóruns com discussões linkando para as páginas do site – ou seja, estimular a produção de conteúdo inteligente para as páginas. Dessa maneira, o site obtém de maneira natural:

• twittadas de usuários,
• like nas páginas do site no Facebook,
• referências de sites de indústrias do segmento de mercado,
• menções em novas publicações,
• citações em eventos e conferências, etc.

Mas apenas produzir conteúdo único e de qualidade não é suficiente – esse conteúdo deve ser útil para os usuários, de maneira que a inserção desse conteúdo no seu site realmente agregue valor para o mesmo. Para tanto, é necessário:

• descobrir o que os usuários querem e precisam – formulários de contato e enquetes são apenas dois exemplos de mecanismos para essa finalidade
• aumentar a atuação da marca em redes sociais

Redes Sociais

Nas redes sociais, é necessário:

• preencher os cadastros da maneira mais completa possível – utilizando os recursos da própria rede: fotos, vídeos, biografia e, inclusive, os links para os cadastros em outras redes sociais.
• interagir com os outros usuários – comentar em postagens, responder perguntas, agradecer a participação. Essas técnicas ajudam a tornar o seu perfil relevante para os usuários da comunidade.

Rand ainda levantou a questão “produzir conteúdo de qualidade para fora do meu site é relevante?” – segundo Rand, sim, pois através desse conteúdo você consegue criar um engajamento com os usuários daquela rede social com o seu usuário e, consequentemente, com o seu site. Além da questão sobre a produção de conteúdo, foram passadas dicas específicas para algumas redes sociais:

• Facebook – Teoricamente, quanto mais pessoas curtem a fanpage da marca, maior a quantidade de pessoas expostas e influenciadas pela mesma. Entretanto, mais que obter mais fans a cada dia é necessário compartilhar conteúdo útil para esses usuários e tomar cuidado com a frequência de compartilhamento de informações no Facebook.
• Twitter –  Da mesma maneira que o Facebook, a intenção principal não é obter um número cada vez maior de seguidores, mas sim utilizar o twitter de maneira útil para o site e engajando os usuários. Rand ressaltou as vantagens de assinar os serviços pro do bit.ly – que possibilita várias maneiras de realizar o tracking dos links compartilhados.
• Reddit, Stambleupon e outros agregadores – os agregadores de conteúdo são bem interessantes – através deles são obtidas menções em Twitter, divulgações em páginas do Facebook.
• Blogosfera – Participar da blogosfera é interessante, mas é bom utilizar como exemplo blogs que já fazem sucesso. No Google Reader você pode procurar por keywords e encontrar blogs que são relevantes para um determinado nicho, essa relevância é determinada por número de assinantes do feed.

Blogs

Ainda continuam uma excelente idéia. Segundo estatísticas, 24% do tempo gasto por usuários na Internet é despendido em atividades relacionadas a interação em redes sociais e leitura de blogs. Entretanto, blogs de qualidade ainda funcionam, blogs de conteúdo irrelevante não.

Rand ainda recomenda que os donos de blogs utilizem feedburner – através dessa ferramenta é possível analisar várias métricas, como posts com maior engajamento, número de assinantes, etc. Também é interessante verificar o que blogs relevantes no seu segmento de mercado estão postando. Para encontrar tais blogs, é possível utilizar a própria busca do Google Reader – que classifica os blogs relevantes segundo o número de assinantes de feed.

Outras fontes de conteúdo e tráfego

• Infográficos – Continuam sendo uma excelente de conteúdo – entretanto, da mesma maneira que os blogs, os infográficos de boa qualidade e realmente informativos é que continuam fazendo sucesso e são boas fontes de links naturais.
• Webinars, Apresentações e Vídeos – são formas de conteúdo que fazem muito sucesso com os usuários, mas também são fontes de muitos links e geram um engajamento maior com os usuários. No caso de vídeos, mais interessante que apenas jogá-los no youtube é hosteá-los no próprio site – isso facilita que as páginas que contém os vídeos obtenham a snippet de vídeo, mais chamativa.
• Google places – verifique as maneiras de obter mais relevância no Google Places – quanto mais visibilidade, mais tráfego.

Conclusão

Inbound Marketing é a união de todas essas formas de tráfego que não são pagas diretamente – e que passaram a fazer parte do processo natural de compra dos usuários. E os processos para trabalhar o Inbound Marketing são:

1. Descubra fontes de Inbound Marketing que parecem promissores e faça uma lista
2. Invista algumas horas do seu dia para trabalhar essas fontes com bom conteúdo
3. Utilize ferramentas de Web Analytics (como o Google Analytics) para mensurar os impactos (diretos e indiretos) dessas ações
4. Não perca tempo com projetos de ROI baixo, continue trabalhando aqueles com bom ROI