ExpOn 2011 – Local Search

A palestra sobre Local Search do ExpOn 2011 contou com a presença de David Mihm, autoridade no assunto, dono de uma das mais importantes pesquisas sobre Local Ranking Factors e e co-fundador do GetListed.org.

Search Marketing e Local Search

O primeiro buscador local provavelmente foram as páginas amarelas, mas algumas cidades americanas já estão proibindo sua distribuição porque não são ecologicamente corretas. As páginas amarelas estão morrendo, dando lugar ao Google e outros buscadores, que vêm em constante crescimento.

Antigamente, quando era feita uma busca do tipo “cabeleireiros em São Paulo”, o Google retornava apenas 10 resultados comuns. Estes resultados eram mostrados com base no algorítmo de rankeamento normal. Mas nos últimos anos, o buscador inseriu algumas coisas como o 7-pack, que depende de um algorítmo totalmente diferente:

7-pack

O que o Google quer é dar uma chance aos donos de pequenos negócios, que ainda não têm muito conhecimento em marketing online, de competir com os grandes. Muitos ainda nem têm um site.

E como esses resultados são ordenados?

Originalmente, basta apenas informações dadas pelos próprios proprietários, como nome, endereço e tipo de serviço. No Brasil, muitos resultados ainda só dependem disso.

Mike Blumenthal, junto com David Mihm e outros especialistas em Local Search, fez um estudo muito importante que mostra que, em áreas onde não existem muitos sites que dão sinais locais, os fatores que importam são:

• Distância do Centróide (basicamente a distância do estabelecimento até o centro da cidade);
• Requisição da propriedade da página do seu negócio no Google Local;
• Uso de keywords no título.

Em locais onde a concorrência é maior, a distância considerada do centróide é menor.

Ótimas Oportunidades no Mercado Brasileiro

Em nosso país, algumas buscas nem mostram por padrão os resultados locais. Só clicando em “Mais” e depois em Places é que eles são exibidos. As mesmas buscas em Portland, por exemplo, já mostram tais resultados.

O que acontece é que o Google ainda tem pouca informação sobre alguns tipos de estabelecimentos no Brasil. Na opinião de David Mihm, se parece muito com o que se via nos EUA há cerca de cinco anos. O Google tem poucos dados e precisa confiar no que os próprios estabelecimentos informam a ele.

Então, se você começar agora a mandar esses dados para o Google, você já vai ter uma enorme vantagem nos rankings, apenas por isso. Nem grandes empresas estão adotando tal prática.

Algumas oportunidades que estão sendo desperdiçadas:

• Dados incorretos: como o Google coleta dados de muitas fontes, é comum seu endereço ou telefone aparecerem errados. O problema pode ser corrigido se você mandar esses dados;
• Dados incompletos: quanto mais específica a descrição que você enviar, melhor será para atingir o seu público alvo. Fotos também devem ser consideradas.

Porque isso é importante?

O Google está mostrando cada vez mais resultados locais para quem faz buscas de celular ou outros dispositivos móveis. Muitas vezes os usuários nem chegam até o seu site, tomando uma decisão só com base na sua página do Google Places. E com a quantidade de informação que o Google está colocando nessas páginas, talvez nem usuários convencionais acessem seu site.

Ainda não se sabe se isso influencia nos rankings, mas o Google mede quantas pessoas vizualizam as páginas e quantas clicam para saber a rota até aquele lugar.

E, claro, as informações que enviamos ao buscador vão influenciar o seu posicionamento.

Algumas dicas:

• No Google Insights for Search, filtre por localidade e olhe para as keywords relacionadas ao termo pesquisado. Escolha essas categorias quando for fazer seu cadastro;
• Conecte sua conta ao seu canal no Youtube;
• Seja bem específico na descrição de seus serviços e produtos;
• Se você tiver muitas filiais, pode fazer o upload de uma planilha para verificar todas de uma vez, mas vai precisar de um telefone para cada filial.

O que são citações?

É uma menção do nome da sua empresa, telefone e endereço – juntos ou próximos um do outro – que o Google vai encontrar em outros sites. É muito importante que esses dados sejam consistentes em todos os lugares encontrados.

Características Específicas do Local Search no Brasil

Nos Estados Unidos, o ecossistema de buscas locais é bem complexo. Existem muitos buscadores verticais e diretórios que são muito utilizados e que servem de fonte de informação para o Google.

No Brasil é um pouco diferente, mas o interessante é que o Google ainda mostra suas principais fontes de informação – o que não acontece mais lá fora.

Aqui, o ecossistema é um pouco menor. O Telelistas.net é uma grande fontes de informação para o Google, Facebook, Buscapé e outros.

Fontes importantes para se conseguir citações são buscadores verticais que estão rankeando bem quando se faz uma busca local, o que quer dizer que o Google visita muito tais sites, e vai pegar informação de lá.

Outra opção é utilizar o Local Citation Finder, uma aplicação que lista pra você várias possibilidades para conseguir citações.

No Link Building convencional, links de sites .edu e .gov podem ser muito bons. Aqui também, mas mais importante se forem sites da localidade em questão.

Outros fatores também devem ser levados em conta quando vamos ganhar um link: o nome do lugar deve estar no texto âncora, o nome do serviço, o nome do seu negócio.

Resenhas

Resenhas estão ficando cada vez mais importantes. No Brasil ainda não têm peso no rankeamento, mas são importantes em termos de conversão. Se você faz uma busca e vê que tem um estabelecimento com mais estrelas que os outros, qual vai escolher?

Então, se esforce para agradar os clientes e conseguir uma resenha. Disponibilizar Wi-Fi grátis é uma boa idéia, mas não ofereça incentivos exclusivamente para quem fizer uma resenha.

Campanhas de email têm se mostrado muito eficientes para conseguir resenhas. Consulte sua base de clientes e entre em contato com os que usam Gmail. Faça isso frequentemente. Escolha também sites que aceitam login pelo Facebook ou qualquer coisa que deixe mais fácil o processo de fazer uma resenha.

Mas não exagere! Se seus concorrentes só tem quatro ou cinco reviews, vai ser estranho se você aparecer com 100.

Não fique com medo de ter uma resenha negativa, é inevitável. O mais importante aqui é que vejam que você deu atenção àquela reclamação.

hReviews e RDFa

O Google começou a incorporar resenhas feitas no próprio site do estabelecimento, se for o mesmo listado na página do Places. Então, quanto mais fácil isso for para ele, melhor. Utilize um padrão hReview ou RDFa.

Resultados Blended

Blended Results, como são chamados, são resultados locais que se misturam aos orgânicos. Eles mostram fotos e informações de contato.

É primordial que o Google consiga associar sua página do Places ao seu site. Isso é um fator crítico. Isso quer dizer que você precisa ter o seu endereço físico e o seu telefone no site de forma que o Google consiga ler, em html. Se você utilizar algum padrão do Schema.org ou microformatos para isto, com o hCard, melhor ainda.

Melhores Práticas On-Page

• Use o nome da cidade e do estado na Title Tag;
• No caso de operar em mais de uma localidade, crie uma página para cada localização e utilize o nome do lugar no texto âncora dos links para essas páginas.

Ainda para o caso de operar em vários lugares, não submeta a home do seu site, e sim a página daquela localidade (aquela que tem o endereço e telefone).

Não se preocupe com o PageRank da sua página no Places, e sim em colocar o máximo de informação, fotos e vídeos.

Para terminar, um infográfico sobre como dominar sua presença online que demonstra a complexidade dos fatores que influenciam o Local Search feito por Mike Blumenthal.

Web Equity by Mike Blumenthal is licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 Unported License.
Based on a work at www.blumenthals.com.