Funil de Conversão no Google Analytics – Criar e Analisar

Se você já estudou sobre monitoramento e Configuração de Conversão no Google Analytics, já está preparado para fazer a configuração do Funil de Conversão para o seu site, este que é um dos recursos mais interessantes do Google Analytics, mas muitas vezes esquecido pelos usuários da ferramenta.

No Google Analytics, o funil de conversão somente está disponível para ser configurado em Goals (em português, Metas) que sejam do tipo URL Destination – URL de destino. Isso pois essa configuração avalia, na verdade, quantos usuários (e qual percentual) navega no site passando por uma determinada sequência de páginas. E você escolhe essas páginas de acordo com os passos que os visitantes precisam cumprir para que aconteça uma conversão no site.

Um exemplo clássico é o formulário de contato dos sites, que geralmente se localiza em uma página chamada /contato e, após envio do formulário pelo visitante, ele é então direcionado para uma página de agradecimento (/contato/enviado, por exemplo).

O Funil de Conversão é a sua arma para descobrir “de todas as pessoas que visualizam o formulário de contato, quantas efetivamente preenchem e enviam o formulário” – e, possivelmente, passar a modificar o formulário de forma que mais pessoas o utilizem. Como resultado: aumento de conversão.

Essa configuração tem diversas aplicações:

• Formulário de contato;
• Processos de compra em e-commerce (funil de vendas);
• Processos de compra utilizando meios de pagamento;
• Processo de cadastro de dados (informações pessoais, criação de conta em site, …)
• Qualquer estudo de navegação por um determinado grupo de páginas e em uma determinada sequência.

Vou usar de exemplo, aqui, um funil simples para saber a eficiência de uma página de coleta de emails de pessoas interessadas em receber newsletter/email marketing, ou seja, pessoas que desejam receber novidades por email.

Criar Funil de Conversão no Google Analytics

A criação do funil pode ser feita tanto no momento de criação do Goal do tipo URL Destination, como pode ele pode ser adicionado em um Goal do tipo URL de destino já existente. Infelizmente, no Google Analytics, o funil (como as próprias conversões), não tem efeito retroativo. Se você modificar uma meta para que ela tenha essa configuração, somente as novas conversões terão o funil avaliado.

Sendo assim, vamos até a página de criação de meta para podermos fazer o funil de conversão. Tudo começa acessando a área de administração da conta, escolha o perfil/view que quer ter o funil (na terceira coluna) e acesse a configuração de Metas (Goals).

Clique em + New Goal (+ Nova Meta) para fazer a configuração de uma nova meta e para configurar o funil, após escolher o tipo de meta Destination (Página de destino), basta configurar os passos do funil. Veja a seguinte configuração do nosso exemplo de conversão, o Cadastro de Newsletter:

Observe na imagem que:

• Destination: está com a página de resposta a tentativa de cadastro no sistema de newsletter;
• Funnel On: está ativado. Esta opção é o que efetivamente ativa a possibilidade de uso do funil;
• Step 1: está definido como /newsletter – é a página que apresenta o formulário para que as pessoas se cadastrem; logo depois, o nome desse primeiro passo “Página de cadastro.” Seja descritivo, pois este nome aparecerá na representação gráfica do funil;
• Required No: deixei desativado, como não sendo um passo obrigatório. Na verdade não há outra forma de cumprir a meta a não ser preenchendo o formulário, então essa opção não importa muito nesse funil específico. Avalie o seu caso.

Esta é uma configuração mínima para se ter o funil em ação. Você pode colocar até 20 passos e avaliar o caminho dos visitantes com mais amplitude se quiser. Com tudo configurado, nos relatórios de conversão do Google Analytics você poderá usar a seção de Funnel Visualization (Visualização de Funil) e a resposta para “de todas as pessoas que visualizam o formulário de newsletter, quantas efetivamente preenchem e enviam o formulário” começa a se desenhar:

Neste caso, a resposta é: de 40 entradas na Página de cadastro (/newsletter), 31 efetivamente preencheram o formulário. 77,50% de conversão no processo. É possível ver ainda por onde essas 40 entradas aconteceram, e para onde as 9 pessoas que não passaram pelo processo de conversão completamente foram.

Supondo que eu não estivesse satisfeito com taxa de conversão, o próximo passo seria avaliar a página de cadastro para tentar identificar maneiras de:

1. Melhorar a comunicação com as pessoas para que elas venham a efetuar o cadastro (explicar melhor o valor de se cadastrar?)
2. Mudar o formulário de cadastro (muito grande? Solicita informações pessoais?)
3. Mudar o layout da página (o formulário fica muito longe dos olhos e as pessoas não sabem o que fazer para se cadastrar?)

Entre outras ideias que podem surgir a medida que você avalia o seu funil e a troca de passos que está perdendo visitantes, aquela que tem uma baixa conversão. Ao escolher uma ideia, você pode usar o próprio Experiments do Google Analytics para testar uma versão diferente que seja candidata a aumentar as conversões. Mas esses detalhes ficam para outro artigo.

E se você precisar de ajuda em qualquer das partes: configurar o funil, analisar o funil ou usar o Experiments, conte com a nossa consultoria em Google Analytics para ajudá-lo a desbravar a ferramenta e seus recursos.