Entrevista com Ruben Quinones, Especialista em Facebook

Olá, amigos da Agência Mestre!

Nossa coluna de Facebook desta semana vem em formato diferente. Como já aconteceu algumas vezes, trouxemos mais um especialista em Facebook para dividir suas experiências e ser mais um canal de conhecimento para todos nós que trabalhamos nesta rede social.

Depois de Dennis Yu (que virá ao ExpOn na próxima semana) e Juan Felix, tenho o prazer de apresentar um batepapo que tive com um rosto um pouco mais conhecido de alguns por aqui. Quem esteve no Social Media Brasil, no mês passado, sabe que Ruben Quinones é um profissional que sabe bastante sobre Facebook Marketing. Sua participação no evento foi uma das mais comentadas e trouxe boas novidades.

Após a palestra, tive o prazer de conversar um pouco com ele. Apresentei nossa coluna, comentei da grande visibilidade e das frequentes dúvidas que nossa comunidade tem quando trabalha com o Facebook. No local do evento, nesta mesma conversa, lancei a possibilidade da entrevista e Ruben prontamente atendeu.

Acompanhe a entrevista com o norte-americano abaixo. Mais uma vez, agradeço ao Ruben pela atenção e pela paciência, pois a entrevista estava pronta para ir ao ar na semana passada, mas o anúncio das novidades do Facebook adiaram a publicação para esta quinta-feira.

Olá, Ruben, obrigado pela entrevista! Primeiramente, conte um pouco mais sobre você.

Hmmmm… Isso não é fácil, muito porque nem eu sei, mas vou tentar!

Sou um consultor de marketing digital na Path Interactive, uma agência em Nova York, e atuo ativamente em campanhas orgânicas, pagas e de social media. Com frequência, eu administro e converso com clientes para oferecer idéias de como podemos estar a frente da curva e ser um líder de mercado. Também estou no comando das estratégias de redes sociais de todas as nossas contas que incluem campanhas sociais.

Como professor adjunto, eu amo lecionar na Universidade de Nova York, onde ministro diversos cursos envolvendo Social Media e sou co-instrutor em um curso de SEO. E claro, faço palestras para manter meu Klout score em um nível considerável. Isso tudo não me deixa muito tempo de sobra para outras coisas, como criar vídeos, ler, praticar rebatidas (de baseball) e, não na frequência que gostaria, blogar no rubenquinones.com, além de outras coisas.

Você esteve recentemente em nosso país, no Social Media Brasil. Quais foram as suas impressões sobre o evento e a nossa comunidade?

Eu sabia que indo até aí encontraria algumas das características de minha raiz latino-americana (meus pais vieram da República Dominicana). O público no SMBR era amistoso e esperto. Na verdade, fiquei surpreso com a base de conhecimento em social media por lá e me senti feliz por poder contribuir com o evento, que apresentou um grande conteúdo. Me senti feliz por cada tweet, cada amigo no Facebook e os contatos “reais” que desenvolvi.

Arrependimentos? Nâo ter aprendido um pouco mais de português e não ter participado disso que eles chamam de “funk brasileiro”.

Você comentou em sua palestra sobre o grande crescimento do país no Facebook no mês passado. Vimos nas notícias que os Estados Unidos tiveram uma queda, em contrapartida. Como você vê tudo isso?

Normalmente, o crescimento dá uma parada quando o Facebook alcança cerca de metade da população em um determinado país. O Facebook tem se inclinado a crescer em países em desenvolvimento e não tenho dúvidas de que a China é uma prioridade para eles.

Enquanto a tendência negativa que impactou países como os Estados Unidos, Canadá e outros, não se repetir, acho que eles não ficarão muito preocupados. Acaba motivando a buscar inovações e engajar usuários que parecem mais passivos e decidiram abandonar a rede.

O Facebook tem colocado mais e mais novidades em seu mundo para usuários e empresas (Places, Deals…). O que você pensa disso? Consegue imaginar a intenção de Mark Zuckerberg com tudo isso?

Além do dinheiro, não há dúvidas de que uma empresa líder de tecnologia precisa estar atenta quando o assunto é inovação e descoberta de novas idéias e negócios. O Google tem feito isso por quase uma década e, mesmo assim, perdeu a chance de capitalizar na maior oportunidade de todas elas: a esfera social (ao menos no nível que o Facebook penetrou na área).

Você falou sobre fan pages na sua palestra do SMBR. Pode nos brindar com boas dicas no sentido de realizar um simples, mas eficiente trabalho dentro delas? Temos muitos leitores nesta coluna e as principais dúvidas giram em torno das páginas.

Se você está na área de produtos em geral, as fan pages só vão lhe trazer benefício em termos de estratégias gerais de marketing. A única vez que vi funcionar por conta própria é utilizando um produto único ou serviço.

Também, é crucial ter as expectativas certas. Se você entra no Facebook com a intenção de vender logo de cara, é bem provável que não vai funcionar. Existe uma diferença entre uma pesquisa por produto ou serviço no Google e estar no Facebook, onde o objetivo da maioria é reforçar a relação com seu consumidor e iniciar uma nova com clientes potenciais.

A fan page também pode funcionar como um portal de serviços para o consumidor para algumas empresas. Agora, isso pode mudar com a introdução de mais métodos de marketing direto que complementam uma fan page como o Places, o Deals e outros. Então se você tiver a expectativa certa e estiver complementando suas outras ferramentas digitais, as páginas do Facebook podem ser um grande empreendimento para divulgar seu negócio em uma plataforma inovadora.

Engajamento e conteúdo exclusivo numa fan page. São estas as chaves para se fazer um bom trabalho no Facebook?

Na minha palestra, discuti a receita de uma fan page de sucesso, que proveria engajamento no Facebook. Isto incluiria os três pilares do engajamento: ser didático, divertido e exclusivo. Didático, porque todos gostam de aprender online; Divertido, porque é um dos objetivos dos usuários que vão ao Facebook, já que é uma rede Social; e Exclusivo, pois é preciso uma oferta persuasiva para entrar em sua comunidade, além de ser didático e divertido.

O ponto é: você pode misturar o didático e o divertido, sendo exclusivo, sem que isto seja uma oferta ou promoção. Talvez você chegue a um conteúdo educacional persuasivo ou um vídeo engraçado que alguém só consegue assistir se Curtir sua página (funcionaria melhor se fosse um clipe levando à versão completa).

O gosto por experimentar e por usar a criatividade não pode ir embora depois da configuração de uma fan page, uma vez que você sempre estará trabalhando para alcançar o equilíbrio ideal. Você precisa alcançar este equilíbrio na sua fan page; precisa também mensurar o quão “sociável” sua marca é no meio online e atacar o balanço certo dos três.

E não são apenas grandes marcas que são bem sucedidas (apesar de ser mais fácil por terem caixa para investir em grandes campanhas de Ads). Também incluiria um estudo de caso que criei para uma pequena loja online que vende bebidas. Basta acessar a fan page da Path Interactive.

Frequentemente nós damos sugestões de apps por aqui. Você pode contribuir com nossos leitores, passando alguns aplicativos que você gosta e recomenda?

Aqui vão dois que fazem integração com redes sociais, ligadas com sua localidade:

No Brasil, citei o app Sonar, que usei com frequência (e entrevistei CEO aqui). O Sonar é um aplicativo que integra onde você faz o check-in e as pessoas que estão no mesmo local e que podem ter uma ligação relevante, dividindo interesses. Atualmente, agrega o Foursquare, o Twitter e o Facebook no iPhone – por hora. Se você quer seguir pessoas, o novo app Banjo fará a mágica. Ele vai te oferecer os updates do Facebook e do Twitter, jogando tais atualizações em um mapa ao redor de sua localização.

Para entregar e agregar seu feed de notícias, meu iPad e meu Android carregam estes apps:

Pulse, que tem uma interface bacana no meu Android e puxa meu Google Reader, as atualizações dos amigos do Facebook e outras fontes de notícias. O Flipboard é um aplicativo que ganhou muita atenção por ser uma revista social para o iPad, mas eu prefiro o app Zite, que também puxa meu feed e entrega notícias baseado no que curti ou não curti no conteúdo.

E se você planeja viajar, o Free WiFi Finder na App Store é um bom aplicativo, pois te passa um mapa detalhado de pontos de rede sem fio gratuitos no caminho ou em uma localização atual.

Você tem alguma experiência com os Ads do Facebook? E dicas?

Sim. É a melhor coisa para esquecer totalmente o que você pegou com o Google marketing, pois tem uma abordagem diferente. Já que o Facebook é uma rede social e, de modo geral, não é uma plataforma de marketing direto, impactar usuários e ter acesso ao seu Mural deve ser o objetivo. A chave é criar Ads apelando para o interesse dos usuários e Likes, com uma oferta tentadora, para que eles ofereçam suas informações. A venda direta não vai te levar longe, mas alguns dos grandes ROIs são de usuários que são parte de sua base de marketing.

O ponto crucial para o Facebook Ads é ser criativo, experimentar, rotacionar fotos e segmentar sua audiência pelos likes e interesses. Não agrupe simplesmente sua audiência em uma campanha.

Google+: Você acompanha? As pessoas estão apontando como o rival do Facebook. O que você acha?

Pelo que pude constatar no meu pouco tempo livre, parece que é a melhor tentativa do Google de fazer um estrago na grande audiência do Facebook. E tem duas coisas ali que gostei até agora:

A função dos Círculos parece bastante amigável para o usuário e permite você ter conversas relevantes com amigos que são realmente relacionados com aquilo que você deseja falar. No Facebook, reorganizar suas listas leva bastante tempo e é algo que ainda não dominei. Tenho receio de compartilhar coisas no Facebook porque descobri que minha audiência é bem diversificada. Se eu quiser conversar apenas com meus novos amigos em São Paulo, seria ótimo se pudesse fazê-lo facilmente.

A outra coisa que notei do Google+ é que parece ter uma melhor colaboração com outros potenciais produtos sociais do que as tentativas anteriores. E não vamos esquecer que o Google tem um market share no mobile em crescimento com o sistema Android, permitindo ao usuário integrar facilmente seus apps sociais como fotos, updates e outras funções com o Google+. Ainda não me sinto à vontade em compartilhar fotos e conteúdos como eu fazia diante de um computador.

Existem outras features como a conferência, que vai integrar suas mensagens de texto em um grupo, parecido com o Groupme e o Beluga, que foi comprado pelo Facebook. A função de video chat (hangout) é muito legal também. Não há duvidas que o Facebook está de olho nisso e vai continuar a inovar o seu lado.

O que você achou das novidades recentes do Facebook, especialmente o Video Calling? Alguma opinião sobre o Zuckerberg não ter respondido a pergunta sobre a comparação com o Google+? Teremos uma briga aí?

Este lance do video chat com o Skype não foi uma surpresa, já que sabiamos que eles estavam trabalhando nisso. Na minha opinião, não se compara à versão do Google. Em minha limitada experiência, o grande diferencial foi a habilidade de se colocar dez usuários juntos em um chat. A versão do Facebook simplesmente parece com o Skype integrado aos contatos da rede social. Tenho certeza que o Facebook vai encaminhar isto cedo ou tarde, mas ter uma competição com o Google é bom de modo geral e vai motivar as duas empresas a serem inovadoras. O Group Chat também é bacana, mas foi comparado ao Google Huddle, que é bastante amigável no Android.

Tenha em mente que muitas destas novidades que existem no Google+ já existiam, como por exemplo:

Chat -> Google Chat
Stream -> Google Buzz
Hangout -> Google Video Chat
Photos -> Picasa
Profile -> Public Profiles
Checkin -> Google Latitude
Friend Suggestions -> Contatos do Gmail

Não existe nenhuma outra empresa que pode encarar o Facebook que não seja o Google, por isso o Facebook precisa se preocupar. O Google possui uma base de dados de usuários gigantesca em seus produtos, incluindo search, Docs, gadgets, Youtube, Gmail, Voice, Gtalk, Desktop, Latitude… (só para citar alguns). E o mesmo vale para os negócios e marcas com o Adwords, Analytics, Adsense, Ad Mob e por aí vai.

A plataforma do Google abrange uma grande rede com o Orkut (só vale para Brasil e India), o Chrome, o sistema Android, só para citar algumas…

Creio que perdi algumas coisas, mas coloquei minha opinião. Será interessante (e o Google tem o posicionamento) ver uma briga. O único ponto é, apesar de muitos heavy users de social media possivelmente migrarem, se existem razões suficientes para os usuários médios do Facebook fazerem a mudança. Já aconteceu antes (MySpace) e estou curioso para ver se isto vai acontecer novamente.

Ruben, obrigado pela entrevista! Foi muito bacana lhe conhecer e conversar no SMBR. Deixe um recado para nossa comunidade.

Foi um prazer. Existe uma possibilidade de eu estar em São Paulo mais cedo do que vocês esperam. Estou trabalhando com planos de visitar outras cidades do Brasil e São Paulo é meu canal para isso. Talvez nos vemos por aí!

Para os pioneiros em Social Media, em São Paulo e todo o Brasil, me sinto orgulhoso de que um país latino-americano tenha uma forte presença em termos de social no mundo. Seja colocando uma hashtag nos trending topics globais ou se tornando um gigante nos membros do Facebook, o Brasil tem um potencial imenso e já faz boas coisas neste campo.

Nos próximos anos, o mundo vai estar de olho no Brasil, muito por conta da Copa do Mundo e das Olimpíadas. Não há dúvidas de que o país vai brilhar nesta nova era midiática e estou muito feliz de ter percebido que grandes coisas estão acontecendo, antes que o mundo possa presenciar tudo isto.