Top Search Queries na Pesquisa de Palavras-Chave

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Pesquisar palavras-chave é uma atividade recorrente quando se trata da otimização de um site, é com essa pesquisa que conseguimos verificar novas oportunidades para conteúdo, como também notar pontos em que o conteúdo do site pode ser melhorado.

Na semana passada, publicamos um artigo para assinantes sobre como utilizar as Top Search Queries para pesquisa de conteúdo. Nessa semana, vamos ver como mesclar essas informações com dados do Google Analytics – afim de conseguir obter dados mais completos e filtrar melhor as palavras-chave interessantes para a otimização, com base na conversão. Afim de facilitar o raciocínio, vamos utilizar em todos os exemplos os dados de uma suposta loja de sapatos e roupas.

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Keywords que Convertem

Se você possui Google Analytics – ou outra ferramenta de Web Analytics – instalado no seu site, lembre-se que para cada busca para a qual o site possui impressões e clicks, certamente esses dados vão aparecer nos relatórios. E, melhor ainda, se você possui a aba de e-commerce ou goals configurados, você com certeza poderá verificar qual a taxa de conversão desses dados.

Para fazer essa verificação, é necessário cruzar os dados das duas ferramentas, Webmasters Tools e Google Analytics.

Cruzando os dados de Top Search Queries com Google Analytics

Primeiramente, exporte os dados das duas ferramentas em formato .csv. Vale notar que o Webmasters Tools permite que você selecione, aproximadamente, um período de 31 dias anteriores a data atual (sem contar os últimos dois dias). Por exemplo, como a data de coleta dos dados foi dia 12/05, ele não possibilita a coleta de dados anteriores ao dia 05/04, nem após o dia 10/05.

Para segmentar ainda melhor os dados, pode ser útil aplicar os filtros de Local e Traffic – respectivamente para segmentar dados do seu país foco e utilizar as queries para as quais seu site obteve um tráfego mínimo.

Após exportar os dados das duas ferramentas (Google Analytics, relatório de keywords e Webmasters Tools, Top Search Queries), importe os dados para o excel, um em cada aba da planilha. Da seguinte maneira:

Logo após importar os dados dos arquivos “.csv” você terá duas abas da planilha com os seguintes dados:

• webmasters: Query, Impressions, Clicks, CTR, Avg. position
• analytics: Keyword, Visits, Revenue, Transactions, Average Value, Ecommerce Conversion Rate, Per Visit Value, Visits, Pages/Visit, Avg. Time on Site, % New Visits, Bounce Rate, Visits, G1, Goal Conversion Rate, Per Visit Goal Value

O segundo passo é inserir os dados de conversões da tabela de analytics na tabela do webmasters tools. Para tanto, vamos utilizar a função VLOOKUP do Excel. Essa função possibilita que você cruze os dados de duas tabelas com base em uma coluna em comum. Não necessariamente as colunas precisam ter o mesmo nome, mas a busca realizada é feita com base em valores dessas colunas.

Observação:

A função VLOOKUP tem a seguinte sintaxe:

VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,range_lookup)

Onde:

• lookup_value: Deve receber uma string que representa a localização da célula cujo valor será utilizado como referência na busca.
• table_array: faixa de células em que os valores serão buscados (essa faixa de células deve conter tanto os valores que serão buscados quanto os itens de referência).
• col_index: Deve receber um valor inteiro e representa o índice da coluna que contém os valores que vamos buscar, ou seja, o número da coluna da tabela.
• range_lookup: Pode receber os valores “true” ou “false”, e é responsável por definir a abrangência da busca – se true, a busca é “ampla”, ou seja, não necessariamente os valores precisam ser iguais, se false, os valores buscados devem ser iguais.

Mas, afim de entender melhor essa função, vamos a aplicação: no nosso caso, vamos cruzar os dados das duas tabelas, a de Top Search Queries do Webmasters Tools e a de conversões por keywords, do Google Analytics.

Para verificar as keywords (short ou long tails) para as quais meu site já possui relevância nas Search Engines e alguma taxa de conversão, vamos precisar agregar à tabela do Webmasters Tools somente os dados de Conversão do site.

No nosso caso, como estamos utilizando as conversões relacionadas as vendas de um site de e-commerce, basta agregar os dados da coluna de Ecommerce Conversion Rate do Google Analytics. Para facilitar, mantivemos na tabela dos dados do analytics somente as colunas: Keyword e Ecommerce Conversion Rate. Da seguinte maneira:

Agora, basta utilizar a função VLOOKUP para agregar os dados de conversão de cada uma das keywords encontradas no relatório do webmasters tools. Para tanto, vamos utilizar a VLOOKUP no primeiro valor da tabela dos dados do Webmasters Tools, e depois vamos expandir a fórmula para as demais, assim:

Onde:

• lookup_value: endereço da célula que contém o valor que servirá como referência na busca, no nosso caso será a célula A2 – que contém a keyword “roupas”.
• table_array: espaço de busca para a função. No nosso caso, serão as duas primeiras colunas da tabela “analytics”. Como exportei 500 dados de conversão do GA, meu espaço de busca é: analytics!A2:B501 – que significa: da tabela analytics, busca nas células de A2 a B501.
• col_index_num: índice da coluna que contém o valor que preciso. No nosso caso, como queremos os dados referentes as conversões (que estão na segunda coluna na tabela analytics), o valor necessário na fórmula é 2.
• range_lookup: define se queremos uma busca ampla (true) ou restrita (false). No nosso caso, vamos utilizar false.

Ou seja, no nosso caso a fórmula terá o seguinte formato:

=VLOOKUP(A2,analytics!A2:B1001,2,FALSE)

Depois disso, basta “arrastar” a fórmula para as demais células da coluna de conversão que criamos na tabela do Webmasters Tools, da seguinte maneira:

Agora, basta organizar a tabela pelos dados de conversão e, voilà, basta verificar para quais keywords seu site possui alguma taxa de conversão – mas que não são focadas diretamente. Para tanto, verifique quais páginas tem rankings para essas keywords e o que pode ser melhorado nessas páginas para esse conjunto de dados.

Na análise dos resultados, verificamos alguns dados não relacionados diretamente ao foco principal do site (sapatos e roupas), mas sim a palmilhas:

Note que marcamos as keywords relacionadas a “aumentar a altura” e “updown” – pois esses termos foram recorrentes no resultado da análise, e tratam sobre o mesmo assunto.

Nesse caso, é interessante verificar quais páginas tem rankings para esses tipos específicos de palmilhas – e verificar como podemos melhorar seu conteúdo. Podemos seguir as seguintes abordagens:

• Se o site possui as páginas referentes ao produto em questão (palmilha para aumentar a altura) e as páginas que estão rankeando são páginas de sapatos que já são vendidos com essa palmilha, é interessante adotar duas práticas:
  1 – melhorar as páginas referentes as palmilhas (inserir material sobre o funcionamento da mesma, material em que é produzida, vantagens de seu uso, etc).
  2 – efetuar a linkagem das páginas que rankeiam para “palmilhas para aumentar altura” para as páginas das palmilhas em questão (lembre-se de não utilizar textos-âncoras genéricos nessa linkagem).
• Se a palmilha não é vendida separadamente e não existem páginas específicas para elas, pode ser interessante montar uma página de conteúdo para esse tipo de palmilha – e, nessa página, efetuar a linkagem para os modelos de sapatos que já vem com essa palmilha específica.

Dicas extras sobre a criação de conteúdo: Procure dúvidas em fóruns, yahoo respostas ou mesmo as dúvidas dos usuários no site para guiar a produção de conteúdo e também lembre-se de que incentivar a produção de conteúdo por parte dos usuários (depoimentos, reviews, comentários, etc), também é uma maneira de produzir conteúdo relacionado ao assunto da página. =)

Conclusão

Utilizar os dados de Top Search Queries é, por si só, uma maneira de verificar expressões para as quais o site já possui alguma relevância nas Search Engines. Entretanto, ao aliar esses dados com informações de outras ferramentas, essa análise pode ser muito mais produtiva – levando-nos a identificar oportunidades de conteúdo, melhora nas vendas ou visibilidade para a marca.

Por exemplo, podemos aliar os dados do relatório de Top Search Queries com os dados da Adwords External Tools para descobrir keywords com menor concorrência para as quais o site já possui alguma relevância. Ou ainda, combinar esses dados com as conversões do site, possibilitando encontrar não somente keywords que convertem, mas cuja concorrência não é tão acirrada. Para efetuar esses tipos de combinações, basta apenas utilizar a Vlookup para cruzar os relatórios exportados para Excel.

Você já utilizava essa função para facilitar as suas análises antes ou tem alguma dúvida sobre a sua aplicação? Deixe seu comentário e nos conte sobre a sua experiência.

Créditos da imagem: Jonathan_W