Long Tail Business e SEO

Aqueles mais cegamente ligados em SEO vão associar o termo Long Tail com Keywords, o que não deixa de estar certo, mas em um sentido mais geral, Long Tail também comporta modelos de negócios inteiros voltados exclusivamente para nichos específicos, que é onde estão as Long Tail Keywords e, por isso, resolvi deliberadamente chamar de Long Tail Business – chame como melhor entender!

O assunto esteve em pauta no dia 19 de maio, primeiro dia do evento OMExpo Latino 2010 – o qual participamos. Foi um grande evento para expositores da área de marketing e formas de promoção na Internet. Uma das palestras mais aguardadas foi a de Chris Anderson, chamada The Long Tail Economics, onde ele falou sobre a Economia Free e sobre a importância de Long Tails (não só keywords) para o sucesso de negócios online ou não.

The Long Tail Economics

Enquanto acompanhava a palestra de Chris Anderson, especialmente sobre Long Tail, várias constatações e idéias foram surgindo. O que ele tentou transmitir por lá é que mais vale você ultra-segmentar a área de ação, se tornando especialista em micro-áreas, atingindo públicos extremamente específicos (tênis nike converse jeans de cadarço amarelo) do que ser o maior em uma área genérica (tênis).

Isso por que ao se somar cada micro-área (troque as cores de cadarços e tipos de tecido e até inclua outras marcas) você consegue superar o rendimento genérico. Chris apresentou o histórico e evolução do atendimento, onde antes, sim, você até procurava ter um tênis ou um tênis nike, pois as pessoas sentiam um certo grau de exclusividade. Mas, ao longo do tempo, essa exclusividade precisou ser explorada e não bastava ser um tênis nike, era necessário ser shox, ou jordan air, ou converse.

A proposta de Anderson é, não vender genericamente Tênis, mas atender granularmente e atacar cada pequeno grupo de consumidores de modo personalizado e, assim, quanto mais grupos se consegue atingir de modo completo, melhor fica o desempenho total e fica superada a capacidade de se atender com qualidade quando se usa uma abordagem genérica, onde sempre ficaria uma lacuna a ser preenchida.

The Long Tail SEO

E o SEO com isso, não é? Se você realmente está acompanhando SEO, as mudanças no Google e estudos sobre conversão, vai entender toda a lógica de Chris Anderson e saber por onde caminhar em SEO. Não se trata mais de ser o primeiro em “jogos”, ou “flores”, ou “tênis”, ou “celular” e ter milhares de visitas – é necessário ter rankings em milhares de keywords Long Tail e angariar as poucas visitas de cada uma até vencer as principais e superá-las em conversão.

Não tiro o valor de um site estar bem posicionado em head tail keywords, mas, no mínimo, é essencial investir o mesmo (esforço ou capital, ou ambos) em Long Tails. Já em 2009, esse tema foi discutido no Search Engine Journal, no artigo Como Competir com Você mesmo e Ganhar. O autor, Stephan Miller, dissertou sobre como grandes marcas ficaram grandes, mas começaram a perder espaço.

O resumo da história é que marcas como Amazon ficaram extremamente grandes e fortes, com rankings nos termos principais e long tails, pois ninguém cobria nichos específicos e todos queriam rankings nos termos principais, onde está o maior volume de buscas. Mas com o passar do tempo, o que aconteceu foi que começaram a surgir sites específicos, abordando nichos e pessoas com preferências mais exclusivas e, assim, esses pequenos negócios ficaram mais relevantes que as grandes marcas para estes espaços específicos.

O resultado foi que grandes sites, pouco a pouco, foram perdendo espaço na cauda longa a cada novo site especializado em um nicho que surgia. A solução encontrada foi similar ao que acontece no mundo offline. Quantas pessoas sabem que a Converse ou a Umbro são marcas da Nike? Quantas pessoas atentam para o fato de que o suco Kapo é da Dell Vale, que é da Coca-cola?

O que essas grandes marcas fizeram foi, não competir nesses mercados específicos por si só, mas comprar as marcas menores que estavam se destacando e ocupar o espaço, sem que o consumidor final perceba a diferença. Online, a história é semelhante. Grandes marcas podem ocupar esses espaços específicos seja pela associação aos sites que já ocupam este espaço ou, como o Fábio Ricotta bem reportou, através de Microsites.

Assim, grandes marcas continuam ocupando o cenário principal e, atrás das cortinas, marcam presença também em nichos específicos garantindo sua participação no Long Tail Business.

Long Tail Business SEO

Muitos empreendedores (e domainers) enxergaram essa vantagem de possuir domínios/sites que tenham uma tendência de ganhar rankings facilmente em Long Tails e começaram a popular diversos nichos com esses sites de pequenos negócios. Em muitos casos, sites SPAM ou MFA (ver glossário de SEO) começaram a popular os resultados de busca e isso levou o Google a mais recente atualização de seus índices: o MayDay Update (muito bem antecipado pelo Rodrigo Sales neste artigo).

O objetivo do Google com esta atualização é justamente balancear qualidade e relevância, conforme reportou a Vanessa Fox em seu artigo no Search Engine Land (Google Confirms “Mayday” Update Impacts Long Tail Traffic) sobre o que disse Matt Cutts quando perguntado sobre o Mayday update:

this is an algorithmic change in Google, looking for higher quality sites to surface for long tail queries. It went through vigorous testing and isn’t going to be rolled back.

O Google se preparou para a mudança, testou e ela veio para ficar. Ele está buscando fazer com que sites e páginas de maior qualidade apareçam em buscas utilizando long tail keywords. É uma grande oportunidade para que sites que tenham um SEO onpage robusto (no estilo da Wikipedia) se sobressaiam, especialmente em casos de grandes ecommerces. Naturalmente, ter conteúdo interessante que tenha angariado diversos links ao longo do tempo é igualmente fundamental.

Assim, gerenciar sites em Long Tail ganha também as dificuldades de se competir em head tails. O Google agora subiu o padrão de qualidade mesmo para se obter bons rankings em long tail keywords. Ter simplesmente um conteúdo levemente otimizado e poucos links, não mais resolve a questão. Pode ser necessário um esforço bem maior. É claro que tudo isso fica condicionado ao nicho que se trabalha.

Ao mesmo tempo que vimos sites em um segmento perdendo espaço após o Mayday update, vimos também outros sites no mesmo segmento mantendo o seu status. Mas esta atualização é um sinal mais do que claro de que se deve investir em desenvolvimento de SEO de qualidade, pois, cedo ou tarde, o Mayday update pode atingir nichos intocados até o presente momento.