Links Patrocinados – O Limite da Ética

A publicidade de links patrocinados têm crescido exponencialmente nos últimos tempos e a concorrência entre eles também. Pagar para aparecer nos resultados de busca, simplesmente, já não é suficiente. Agora é preciso fazer SEO também nos links patrocinados. O esquema de pay-per-click da Google não beneficia apenas quem paga mais, mas sim quem consegue passar melhor a sua “mensagem”, ou seja, se você pagou menos por um clique de determinada keyword, mas seu anúncio é realmente relevante e sua CTR é alta, você pode ter seu anúncio publicado acima do anúncio de um concorrente que pagou mais pelo clique, porém não conseguiu escrever um bom anúncio.

Bom, e o que isso tem a ver com ética? O problema é que com essa alta concorrência entre os links patrocinados têm empresas usando com tags de suas campanhas publicitárias online marcas registradas de outras empresas concorrentes, do mesmo ramo. Ainda esse mês, o tribunal de justiça de São Paulo deu ganho de causa para a empresa Pistelli, que teve sua marca associada à campanha de links patrocinados de uma concorrente. Assim, toda vez que alguém digitava “pistelli” numa busca, era atraído para o site do concorrente pelos links patrocinados. A empresa conseguiu indenização e a retirada dos links com essa tag da campanha da concorrente.

Nos EUA vários casos também foram parar no tribunal pelo uso indevido de marcas registradas. O ponto alto dessa controvérsia é o fato de uma empresa usar como tag de seus links patrocinados a marca registrada em nome de uma concorrente direta. Há uma grande discussão entre empresários, advogados e juristas sobre se uma marca registrada é violada se um concorrente a utiliza em um anúncio publicitário online de sua empresa. Será legal, ou legítimo, se aproveitar de um consumidor que busca a marca registrada e leva-lo a um concorrente, através de anúncios?

Os maiores buscadores, Google e Yahoo!, têm diminuído essa tendência de uma empresa usar a marca registrada de outra como tag de campanhas. No entanto, devemos ponderar se essa prática constitui um “uso em comércio”, o que seria ilegal. Algumas pessoas defendem que uma marca registrada pode ser usada como tag de links patrocinados porque não é vista pelo consumidor como se estivesse sendo usada em um produto. Há também o ponto de vista de que se o consumidor não ver a marca registrada no site, ou em uma imagem, não há violação dessa marca.

Entretanto, já houve condenações judiciais, pelo uso de marca registrada em comércio, pois o anunciante está fazendo uso da fama de outra empresa, sem autorização, para conseguir vantagens e ainda podendo prejudicar seu concorrente. A única unanimidade entre os advogados é que a melhor estratégia para evitar esse tipo de conflito é consultar antes o buscador ou a empresa concorrente que pretende utilizar. O Google também tomou suas providencias e desenvolveu sua política e procedimentos de reclamação relativos à publicidade. Ele garante que irá tirar o link patrocinado do ar, caso o legitimo dono da marca reclame.

É difícil determinar se é crime ou não se valer de marcas de concorrentes para seu própria campanha. Uma loja de sapatos, por exemplo, pode comprar tags como “sapatos Arezzo” – fazendo uso da marca registrada Arezzo – sem prejudicar a empresa Arezzo, que não deixa de ser uma concorrente direta, já que possui suas próprias lojas de sapatos. Cabe a cada um decidir como proceder, mas tenha sempre em mente que tudo o que fizer em sua campanha publicitária pode ser usado também pelo seu concorrente.