Otimização de Campanhas de AdWords – Grandes e Pequenos Investimentos

Muito se discute sobre como otimizar campanhas de links patrocinados e conseguir os cliques mais baratos com um ROI (return on investment) cada vez maior. Porém antes de sair “otimizando,” é necessário que o analista entenda toda a engenharia por trás do leilão. Ter total domínio sobre as métricas também é fundamental para a assertividade de cada otimização.

Conceitos e Métricas Básicas no Google AdWords

A premissa Google: Fazer com que usuários e anunciantes tenham a melhor experiência possível ao utilizar seus serviços para que eles voltem a usar sempre.

Ser bom é pagar menos: Não existe mágica, algoritmos traduzem ações de usuários em métricas que por sua vez são utilizadas para definir quais anunciantes oferecem uma boa experiência para os usuários. Se você for bem “avaliado” pelos usuários consequentemente irá pagar menos para as melhores posições. As principais métricas de qualidade que temos são: CTR e Índice de Qualidade.

CTR – Click Through Rate: Seu cálculo é bem simples: Cliques / impressões * 100. Trazendo para o mundo real, esse é um indicador de qualidade do seu anúncio/palavras-chave. Um CTR muito baixo pode indicar que seu anúncio precisa ser melhorado e/ou que suas palavras-chave precisam ser reavaliadas. Outro fator a ser observado é a posição média do anúncio, uma posição ruim geralmente tem uma baixa taxa de cliques. O CTR é um dos maiores influenciadores do índice de qualidade e vai afetar diretamente o valor real que você terá que pagar por clique.

Observação: O CTR pode variar de acordo com a posição em que anúncio é exibido. O analista deve ter essa sensibilidade para avaliar se um CTR é bom ou ruim. Veja um exemplo prático:

Visível diferença de CTR entre as 3 primeiras posições (Pesquisa do Google: Parte Superior – 6,80%) em relação aos resultados que aparecem na coluna da direita (Pesquisa do Google: Outro – 1,64%).

Índice de qualidade (IQ ou quality score): Pode ser encontrado no nível de palavras-chave e vai de 1 a 10, sendo que quanto maior o Índice de Qualidade, menor os custos por clique e melhor a posição média do anúncio. O IQ é baseado em três fatores:

• CTR: Uma boa taxa de cliques indica que os usuários estão gostando do seu anúncio, portanto quanto maior o CTR melhor para o IQ;
• Relevância: Entre as palavras-chave da campanha, o anúncio de texto e a pesquisa do usuário;
• Landing Page: Tempo de carregamento e contexto entre anúncio e página de destino. (Um site que utiliza boas técnicas de otimização – SEO – normalmente não precisa se preocupar com esse fator).

Uma “mão na roda”: No final de abril deste ano, o Google passou a disponibilizar um comparativo dos fatores de Índice de Qualidade em relação aos concorrentes. Veja: http://adwords-br.blogspot.com.br/2012/04/aumento-da-transparencia-no-indice-de.html

10 Dicas Rápidas para Estruturação de Campanhas

1. Tenha em mente o seu público alvo geográfico e segmente a campanha de acordo com a localidade;
2. Você pode separar campanhas por: Temas e Volume de buscas das palavras-chave;
3. Ter diversos grupos de anúncios com poucas palavras-chave deixam a conta mais organizada e facilita nas análises;
4. Lances de CPC e URL de destino no nível de palavra-chave ajudam a indicar para o Google que aquelas palavras-chave são realmente importantes e você está dando atenção especial para elas;
5. Crie anúncios que tenham o principal termo da campanha no título e também no contexto. A dica aqui é usar palavras-chave dinâmicas na URL de destino para ter a repetição exata do termo buscado pelo usuário (Keyword:Palavra de escape);
6. Sempre tenha 2 ou 3 anúncios por grupo para testar mensagens diferentes;
7. Evite um número muito maior do que 3 anúncios se a sua verba for pequena, pois demoraria muito para termos um bom histórico de desempenho;
8. Sempre que possível compare “banana com banana”. Se a diferença de cliques entre dois (ou mais) anúncios for muito grande, compará-los poderá induzir a análise a uma conclusão inválida;
9. Não deixe o Google escolher qual é o seu melhor anúncio, pois eles não serão exibidos uniformemente, o que pode dificultar a análise dos resultados (item 8);
10. Aguarde campanhas e anúncios acumularem uma quantidade interessante de cliques para começar a analisar e otimizar sua campanha sem precipitações.

Hands On: Otimização de Campanhas de AdWords

O tempo necessário para a primeira otimização vai variar muito de caso para caso. Campanhas pequenas demoram mais tempo para ter um bom histórico. É interessante termos ao menos 100 cliques por anúncio para iniciar o processo, mas se você tem uma campanha maior e os cliques são acumulados rapidamente. o tempo para a primeira otimização é menor, o ideal é você ter em mente um padrão de avaliação e utilizá-lo sempre.

• Palavras-chave: Não deixe palavras-chave com baixo tráfego ou que não trazem resultados em sua conta, foque seus esforços e investimento onde realmente vale a pena. Sempre fique de olho nos relatórios de termos de pesquisa, pois eles te ajudam a descobrir como realmente os usuários buscam e convertem, também fique atento as correspondências de palavra-chave, normalmente custos e resultados variam bastantes entre cada correspondência;
• Anúncios: Cada anúncio tem um CPC diferente do outro e isso ocorre porque o CTR deles nunca é o mesmo. Portanto, é fundamental, para a redução de custos, manter sempre o melhor anúncio veiculando. Pausar anúncios ruins e criar novos para entrar na “competição” é garantir que sua conta evolua naturalmente e tenha sempre um bom retorno sobre o investimento (ROI);
• CTR ou Conversão? Se o seu anúncio tem um CTR baixo mas é o que mais converte, procure identificar o “call-to-action” e crie um novo anúncio a partir dele;
• Melhores horários e regiões: É possível focar a sua campanha em determinadas cidades, dias da semana e até horários. Fique atento onde está o SEU resultado e foque.  Vale lembrar que se a sua verba está curta, ainda é possível focar em horários menos competitivos.

Dica Extra: As extensões de anúncios tornam a sua mensagem muito mais chamativa e costumam trazer ótimos resultados (e CTR’s) quando são apresentadas. Muitos anunciantes simplesmente ignoram o recurso, fique atento! Saiba mais sobre Extensões de anúncios.

Complementos de Conteúdo e Ferramentas

• Políticas de publicidade Adwords: http://support.google.com/adwordspolicy/bin/static.py?hl=pt-BR&page=guide.cs&guide=1316546&rd=1
• Como funciona o leilão do Google (legendado): http://www.youtube.com/watch?v=Fg01uSe72lc
• Canal do Adwords no Youtube: http://www.youtube.com/user/adwordsbrasil
• Blog por dentro do Adwords: http://adwords-br.blogspot.com.br
• Fórum do Adwords no Brasil: http://www.pt.adwords-community.com/
• Seus relatórios direto no Excel e personalizados: http://www.gadatagrabbertool.com
• Seleção de palavras-chave e análise da concorrência: http://www.semrush.com/

Conclusões

Tenha uma visão 360º sobre a sua conta, domine cada uma das métricas e faça o planejamento da sua estrutura de forma coerente e escalável. Mantenha sempre uma rotina de relatórios bem definida para nortear sua otimização.

Seja criativo nos anúncios, tenha um bom call-to-action e abuse das extensões para deixar a sua mensagem o mais chamativa possível. Ofereça sempre uma boa experiência aos seus visitantes mostrando no seu site o mesmo conteúdo que foi prometido nos anúncios, tenha uma landing-page de qualidade com um caminho de conversão bem definido.

Recomendo também que fiquem atentos as diretrizes de publicidade do Adwords, Blogs e o Fórum. É lá que você vai ficar por dentro das atualizações, conhecer novas estratégias e tirar suas dúvidas com todo o time de contribuidores e funcionários do Google

Como pudemos ver nesse artigo, não existe “receita” para garantir uma boa campanha, apenas a relevância, criatividade e algumas boas práticas. E você, concorda? Ainda tem alguma dúvida? Poste nos comentários e divulgue esse artigo!