Funil MultiCanal no Google Analytics – Assistência e Conversão

No último ano aconteceu uma das atualizações mais importantes no Google Analytics, a inserção dos relatórios de “Funil Multicanal.” O principal propósito deste grupo de relatórios é nos permitir enxergar melhor como os diferentes canais (fontes de tráfego) estão envolvidos no processo de conversão dos visitantes do site, ou seja, oferece uma visão sobre:

• Quantas vezes as pessoas acessam o site antes de converter (comprar, assinar, enviar o formulário de contato, …);
• E de quantas formas diferentes elas acessam (por busca orgânica, acesso direto, redes sociais, busca paga, …)

Com esta visão mais generalizada, considerando o exemplo da imagem anterior, é possível notar que apesar de o último canal antes da conversão ter sido um acesso direto ao site, antes desse acesso direto, social media e busca orgânica foram 2 canais que também participaram do processo de compra. Talvez, uma promoção ou novidade disparada em redes sociais serviu para notificar as pessoas da novidade; em um segundo momento, elas fizeram busca orgânica para re-encontrar a novidade (e talvez marcá-la nos favoritos); e, finalmente, por um acesso direto, a conversão aconteceu.

O Funil Multicanal tem como principal função contar exatamente esta história: como os diferentes canais de visitas se relacionaram antes de uma conversão acontecer. Até antes do Multicanal, nossa visão ficava limitada a ver que o último canal da história gerava conversão. Com o Multicanal, é possível ver mais canais envolvidos e perceber como eles interagem.

Mais uma vez: na história de exemplo da imagem, eu vejo que o acesso direto foi o último passo da conversão, mas se eu não tivesse disparado uma ação em redes sociais e se não estivesse bem posicionado na busca orgânica relacionada, talvez as pessoas nunca chegassem a fazer o acesso direto, nem a conversão no site.

É esta visão maior de toda a história que o Funil Multicanal oferece e, por consequência, permite ver que todos estes canais de tráfego estão relacionados as conversões do site: como, com qual frequência e quanto cada canal tem colaborado nas conversões gerais do site. Simplesmente genial.

Por padrão, o Google Analytics guarda essas informações dos visitantes pelo intervalo de 30 dias: quantas interações com o site, quantos canais diferentes, quantas conversões, etc. É possível alterar este intervalo, mas esta configuração fica para um próximo artigo; por enquanto, vamos nos ater a entender as informações prestadas nos relatórios – E prepare a sua xícara de café, tem bastante informação vindo por aqui!

Relatórios do Funil Multicanal do GA

Como se trata de um sistema para análise de conversão, naturalmente, é preciso que você tenha no seu site a configuração de alguma forma de conversão: Goals (Metas) e/ou Ecommerce.

Suprido este pré-requisito, o Multicanal fica pronto para você usar e abusar das informações, mas com inteligência. Meus menus preferidos são o segundo “Assisted Conversions” e o terceiro “Top Conversion Paths,” que são aqueles onde se vê a mágica do Multicanal.

Para um melhor entendimento, vamos ver ao longo do artigo o seguinte cenário em Assisted Conversions (clique para abrir ampliado em nova janela/aba):

O que esta tabela informa é que o acesso direto participou de 31 conversões (não necessariamente sendo o último canal, ou único); busca orgânica participou de 20 conversões; tráfego de referência, 3; redes sociais, 3; busca paga, 2. Ou seja, estes foram os canais/fontes de tráfego que participaram das conversões do site, ora interagindo um com outro, ora sendo a última interação para conversão, enfim, diversas maneiras que são visíveis no Top Conversion Paths, que está um pouco mais a frente neste artigo.

Antes, os itens da tabela anterior:

• Basic Channel Grouping: O nome do grupo de fonte de tráfego (direto, busca orgânica, paga, referência, …)
• Assisted Conversions: Em quantas conversões o canal se envolveu, mas não foi o último passo
• Assisted Conversion Value: Qual o valor gerado pelos processos de conversão que o canal se envolveu
• Last Interaction Conversions: Em quantas conversões o canal foi o último passo (mesmo que o caminho de conversão tenha sido somente 1 passo)
• Last Interaction Conversion Value: Qual o valor gerado pelo canal quando ele foi o último passo antes da conversão (mesmo que tenha sido o único passo – neste caso não tem assistência, somente conversão final)
• Assisted / Last Interaction Conversions: Este é o mais engenhoso, é a divisão simples de Assisted Conversions/Last Interaction Conversions, mas seu resultado é de grande importância: oferece uma métrica sobre quanto um determinado canal é importante nas conversões.

Por exemplo, na tabela de exemplo, Organic é o segundo canal de maior número de assistências, porém, é o que tem maior valor na divisão (Assisted/Last), ou seja, ele tem muita força na assistência a conversões, embora não seja forte como último canal (provavelmente ele é um impulsionador para que as pessoas cheguem até o último canal – sem ele, provavelmente, menos pessoas chegariam ao último canal e à conversão).

É possível entender melhor estas assistências e conversões de última interação ao olhar o meu segundo menu favorito: Top Conversion Paths. Para o cenário da tabela anterior, veja a imagem abaixo sobre os principais caminhos de conversão com pelo menos 2 passos (clique para ampliar em nova aba/janela):

Se você ainda não abriu as imagens em abas/janelas separadas, faça-o agora – Será importante para o fluxo do artigo.

As colunas exibidas agora são somente 3:

• Basic Channel Grouping Path: os caminhos percorridos para acontecerem conversões, ou seja, justamente os canais envolvidos em cada passo dos visitantes até chegarem a conversão
• Conversions: quantas conversões aconteceram em um determinado caminho
• Conversion Value: O valor gerado por aquele caminho de conversão

Agora vem o mais importante da interpretação do Funil Multi-canal: Veja na tabela Assisted Conversions que Social Network está associada a 3 assistências a conversão que geraram o valor $3.00 para o site; e também a 1 Last Interaction, que gerou valor 1. Para entender exatamente o que isto significa, veja na tabela Top Conversion Paths que o canal Social Network se envolveu em 4 caminhos de conversão:

• Linha 6: penúltimo passo antes da conversão (conta para Assisted Conversions)
• Linha 23: último passo antes da conversão (conta para Last Interaction Conversion)
• Linha 24: segundo passo no caminho de conversão (conta para Assisted Conversions)
• Linha 25: 3 primeiros passos no caminho de conversão (conta como 1 Assisted Conversion, embora tenha acontecido 3 vezes no caminho)

Ou seja, o valor registrado no Assisted Conversions é uma contagem simples de quantos caminhos o canal esteve envolvido sem ser o último passo. O Last Interaction Conversion é uma contagem simples de quantas vezes o canal foi o último passo do caminho de conversão.

E se o canal se envolver no processo e ainda for o último canal de conversão? Neste caso, o GA vai contar isoladamente as duas participações, ou seja, uma coisa não exclui a outra. Na linha 12 da tabela Top Conversion Paths, o caminho de conversão é aberto pelo canal Direct, seguido por 2 interações de busca orgânica e encerra com acesso pelo Direct novamente. Neste caso, o canal Direct leva uma Assisted Conversion por ter participado do caminho sem ser o último passo e leva um Last Interaction Conversion por ter sido o último passo para conversão.

Isso nos leva para o dilema: e como o valor gerado é atribuído a Assisted ou Last Interaction Conversion? É a mesma lógica da contagem de assistências e última interação: Se o canal participou de um caminho que gerou o valor 1 e outro caminho que gerou o valor 5, então seu Assisted Conversion Value é 6, a soma simples de valores gerados por caminhos de conversão que o canal participou.

Da mesma forma, o Last Interaction Value de um canal é atribuído pela soma de todos valores gerados nos caminhos de conversão em que este canal foi o último passo para conversão. Voltando ao exemplo sobre Social Network:

• Seu Assisted Conversion Value é 3, pois ele participou de 3 caminhos de conversão (linhas 6, 24 e 25) que somadas geraram o valor 3;
• Seu Last Interaction Value é 1, pois no caminho da linha 24, ele foi o último passo da conversão que gerou valor 1.

E se o canal participar de um caminho e ainda for o último passo deste mesmo caminho de conversão? É a mesma lógica denovo: o valor gerado entra nas duas contagens. Mais uma vez o exemplo da linha 12: o canal Direct participou da geração do valor 1 e ainda foi a última interação do caminho que gerou o valor 1. Assim, o valor gerado neste caminho de conversão vai somar tanto no Assisted Conversion Value, quanto no Last Interaction Value do canal Direct.

Atribuição de Crédito por Canal

Atenção! É importante observar que o Google Analytics não distribui o valor gerado em um caminho de conversão entre os passos, pelo contrário, ele passa o valor integral para todos. O que quer dizer que, se um determinado caminho, por exemplo, linha 19 na tabela Top Conversion Paths (Referral > Organic > Direct) gerasse R$3.000,00 de valor, o Google Analytics iria somar R$3.000,00 para o Assisted Conversion Value do canal Organic e também iria somar R$3.000,00 para o canal Referral, além de também somar R3.000,00 ao Last Interaction Value do canal Direct.

E se o canal participar no meio do caminho e ainda for o último passo da conversão? Você já sabe: o valor gerado vai ser somado integralmente para Assisted e também para Last Interaction Conversion.

Sendo assim, é um erro assumir que, em nossa tabela de Assisted Conversions, o canal Organic foi responsável (no sentido de único responsável) por gerar $20 de valor de conversão. Uma conta do tipo “investi $2, recebi $20, logo o ROI foi 10” não é correta. O canal foi co-responsável, ou seja, ele se envolveu na geração do valor $20, mas teve outros canais envolvidos também (provavelmente, na maior parte dos casos).

Com todo esse entendimento de distribuição de valores em nossas mentes, chegamos a pergunta final e mais perigosa de todas: Como atribuir o valor gerado em um caminho de conversão aos respectivos canais envolvidos? Voltando ao exemplo de R$3.000,00 gerados em um caminho Referral > Organic > Direct, seria correto distribuir R$1.000,00 para cada canal?

Muito provavelmente, não. A atribuição de valores por canal é um assunto muito delicado e cheio de detalhes mais complexos do que a distribuição por média aritmética permite cobrir. Se você estiver interessado em desbravar esta área, eu sugiro começar pelo artigo (em inglês) Multi-channel Attribution: Definitions, Models and a Reality Check, do Avinash Kaushik – no artigo, ele esclarece bastante sobre o assunto, especialmente sobre a complexidade envolvida em se fazer a atribuição/distribuição de méritos entre os canais de conversão.

Funil Multicanal no Google Analytics

Mesmo sem a precisão de uma atribuição de valores para os canais em seus caminhos de conversão, o Funil Multicanal do Google Analytics é uma ferramenta muito poderosa no auxílio a tomadas de decisão e trabalhos de todo dia. Recaptulando:

• Ele permite ver como as pessoas interagem com as diferentes fontes de tráfego até chegarem a conversão;
• Ele permite identificar quais canais mais aparecem no meio do caminho (como influenciadores), mas que talvez não tenham tanta presença como último passo antes da conversão acontecer;
• Ele permite ver como os diferentes canais influenciam a receita/valor gerado no site

E isto é somente a ponta, uma pequena parte da superfície deste imenso Iceberg, o Funil Multicanal. Dentro dele, ainda podemos analisar itens como:

• O que acontece com as visitas que começam em busca orgânica? (ou outro canal de sua preferência para análise)
• Quais canais levam os visitantes a converterem por busca paga? (ou outro canal)
• Quantos dias passam até o visitante converter?
• Quantas interações acontecem antes de uma conversão?
• Minha ação em redes sociais tem sido positiva? Em Facebook? Em Twitter?

E muitas outras questões que vão ficar para os próximos artigos e para o nosso exclusivo Curso de Google Analytics. Você já usou o Funil Multicanal? Conte como foi nos comentários!