ExpOn 2011 – SEO para Grandes Empresas

No segundo dia de palestras no ExpOn, tivemos uma ideia do que é trabalhar SEO em sites muito grandes e que necessitam de uma otimização, digamos, “diferente” de sites comuns.

Bruno Alves, que trabalha no Portal Globo.com, e Gustavo Bacchin, que trabalha na agência Cadastra, foram os responsáveis por transmitir um pouco deste conhecimento na palestra “SEO para Grandes Empresas”.

Palestra do Bruno Alves

Primeiramente tivemos a palestra do Bruno Alves destacando como é trabalhar em um site gigantesco como o Globo.com e o desafio que é fazer SEO em um portal que tem mais de 150 produtos de nichos e mercados diferentes. Foi falado que o trabalho tradicional análise de site, otimização on-page e off-page não funciona, pois não há tempo, nem mão-de-obra suficientes para fazer todo o processo.

Então o que pode ser feito? Primeiramente, a pessoa responsável por SEO tem a missão de fazer a Evangelização dentro da empresa, ou seja, mostrar o que é SEO, como funciona e, principalmente, como fazer para ter um conteúdo e um site otimizado.

Como se trata de um grande portal, qualquer técnica deve ser escalável, ou seja, qualquer grande alteração deve ser pensada como um todo e não para um produto específico. Ele usou o exemplo da Canonical Tag. Há mais de três anos na empresa, ele mostrou para todos os responsáveis como deve ser feito o trabalho, que até hoje não foi executado plenamente.

No caso das notícias, principal produto da Globo, Bruno mostrou que o responsável por SEO deve instruir os escritores a fazer o conteúdo já otimizado, pois notícias chegam a todo momento. Ele um usou um exemplo bem claro do terremoto no Japão. Ao invés de usar um título como “Abalo Sísmico no Pacífico”, é melhor colocar algo que as pessoas irão utilizar como: “Terremoto no Japão”.

Nota do Autor do Post: Tal tática parece funcionar, pois a globo.com (portal de notícias g1.com.br) aparece na primeira e segunda posição para o termo pesquisado.

Outro grande problema descrito foi que não se pode prever notícias e fatos, então não há como fazer um trabalho de SEO pensado para acontecimentos importantes (um dia após a palestra houve o falecimento ‘inesperado’ da cantora Amy Winehouse, o que me fez entrar no site da Globo e ver o que foi feito em termos de SEO com relação a esse fato).

Há na Agência Mestre um MestreCast especial sobre o que fazer quando isso acontece, com o nome de A Morte de Osama Bin Laden e o Poder das Redes Sociais.

Deve-se lembrar também que outro grande problema em empresas de grande porte e em sites muito grandes: o processo todo é muito lento e as vezes se torna muito burocrático, não há recurso para fazer alterações complexas em larga escala. Então, como foi dito anteriormente, deve-se planejar e escalar o que pode e deve ser feito.

Outros desafios:

Complexidade

• Manter o servidor em pé é complicado em momentos criticos (final do BBB = mais hit que a população do Brasil);
• Cada seçao do site tem um dono diferente, nao há como definir um padrão;
• Ideal é fazer diferente. O cara que produz a informação conhece do assunto, ele define o que precisa, a chave é ajudar a fazer o Google entender o que ele fez.

Crawlability

• “O Crawler é uma criança que não sabe o que faz”, pois não enxerga javascript, Flash, Imagens (ele apenas acredita no que você coloca no alt e lê o nome do arquivo). O desafio é fazer com que o crawler acesse todos as páginas de um site, já que nem toda notícia do dia entra na Home. Nem sempre o Sitemap pode ser feito da maneira correta (não há rescursos suficientes);
• Solução: Criar uma estrutura de site segmentado, distribuir o link corretamente e com isso “convidar” o bot a entrar em páginas que ele não acessaria.

Distribuição de Links

• “Se a página não foi crawleada, ela não serve”;
• Deve-se conversar com os responsáveis por criar os menus e fazer um pensando em ajudar o usuário e o Google. Esses responsáveis pensam apenas nos usuários e a função do SEO da empresa é justamente fazer um menu que agrade aos dois.

Baixa Velocidade

• Como já foi dito, qualquer alteração é lenta e complexa devido ao número absurdo de paginas e sites. Por exemplo, na Globo, apenas dois sites dos 150 produtos diferentes têm o Google+.
• Deve-se procurar alternativas para trabalhar que não estão saindo devido a complexidade ou número de páginas. Por exemplo, no caso do Canonical pode-se aplicar um redirecionamento.

Atribuições do SEO para Grandes Empresas

• Definir a melhor estrutura para que o site seja bem crawleado: deve-se ajudar o arquiteto da informação a entender o que se deve fazer para que tudo seja feito conforme as técnicas de SEO;
• Definir a melhor maneira de exibir o conteúdo: deve-se explicar ao desenvolvedor de front-end o que pode e deve ser feito para que o site seja mais otimizado;
• Definir como usar adequadamente os protocolos voltados para busca (Sitemap.org, robotstxt.org e schema.org);
• Melhorar a reputação das paginas, ou seja, melhorar os textos que estão nela e analisar o que os concorrentes estão fazendo.

Por fim, o Bruno explica o que deve ser feito nesses “sites gigantes” para melhorar o SEO:

• Definir Conteúdos a serem trabalhados;
• Padronizar as páginas do mesmo tipo;
• Verificar itens basicos (html, h1, titles, etc.);
• Estruturação de Links (Fazer urls amigáveis);
• Otimização Específica (Em casos bem particulares);
• Mudanças na plataforma para atender a necessidade de todos (Já que todos devem entender corretamente sua página – Por exemplo: IE6, Google, usuário).

Palestra do Gustavo Bacchin

Gustavo Bacchin nos mostrou como devemos agir quando encontramos grandes sites para otimizar. A principal mensagem que ele passou durante sua palestra é que deve-se evangelizar a sua equipe de trabalho, mostrar para cada especialista que o SEO deve ser trabalhado, que isso melhora o trabalho de todos.

Logo depois, ele nos mostra quais são os 3 “E” da cultura de SEO:

Educação

Mostrar através de Workshops e Reuniões do que se trata mesmo o SEO e quais são as melhores práticas. Com isso, mostrar a todos de sua equipe o que cada um pode fazer para ajudar e implementar as técnicas. Além disso, dar responsabilidades para as pessoas certas.

Evangelização

O responsável pelo SEO nessas grandes empresas é a pessoa que vai defender a área. É a pessoa que vai mostrar aos outros profissionais como desenvolver um site otimizado. Ele deve dar reponsabilidades para as pessoas certas e irá recomendar leituras de livros e manuais sobre o assunto.

Engajamento

A comunicação com os responsáveis deve ser clara e direta. Uma grande dica é desenvolver ou mesmo indicar um Gerenciador de Projeto, como por exemplo o BaseCamp.

Deve-se também mostrar para seu cliente ou seu chefe que seu trabalho dá resultado, isso se torna mais fácil se o responsável implementar uma cultura de fazer um relatório de tudo que foi feito

Arquitetura do site

Gustavo mostrou também um checklist do que fazer quando o site apresenta problemas de Indexamento de sites muito grandes:

1. Links diretos da home para Money Pages (suas páginas de conversão); encurtar o caminho da sua home para paginas principais;
2. Identifique páginas internas com força – crie links para as Money Pages;
3. Construa links externos para páginas internas – a maioria dos links são para homes e não para paginas internas;
4. Automatize a criação de links internos entre categorias, páginas, etc, no conteúdo ou nos menus. Por exemplo, uso de produtos similares nas suas páginas de produtos;
5. Crie um Sitemap.xml por Categoria (bit.ly/qjKutZ). Além de mostrar para você quais páginas apresentam problemas de indexação, o Google indexa melhor sites com sitemap segmentado.

Dicas de Link Building para essas grandes empresas.

Maximizar benefícios de outras midias, online e offline

• Redirecione hotsites ao termino da campanha;
• Busque por parcerias com “intext:marca -site:www.dominio.com.br” – Acha menções de sua marca fora do seu dominio.

Maximizar benefícios de links já existentes

• Liste todos os seu links via OpenSite Explorer, MajesticSEO e GWT;
• URL Ideal e Funcionando? Mais conteudo para oferecer ao mesmo site? – Mostrar para os seus sites linkadores o que você tem de novo.

Fornecedores e parcerias

• Identifique todos os fornecedores e fabricantes, procure pela página “Onde Comprar” ou “Distribuidor Online”.

Perguntas e Respostas

Não tivemos muito tempo para perguntas e respostas, então foram feitas apenas perguntas a respeito de notícias.

A primeira foi se compensa guardar todas as notícias de um site. Na resposta, os palestrantes disseram que compensa sim manter todas elas e que a grande ideia é aumentar a vida útil dessas notícias, ou seja, fazer com que ela seja acessada tempos depois.

A outra pergunta foi o que fazer com uma notícia que não existe mais. A resposta foi apagar e dar 404 nela.

Links Úteis

Apresentação do Bruno Alves – In-House Seo para Grandes Empresas

Apresentação do Gustavo Bacchin – Seo Para Grandes Empresas